重拳打击虚假营销，让“种草”回归初衷

作者：钟礼

一段时间以来，多个互联网平台都因虚假营销问题引发争议。近日有网友发现，在小红书检索多芬、露得清、妮维雅等品牌时，搜索页面仅提示“该品牌涉嫌虚假营销，相关内容不予展示”。小红书对此回应称，平台已于12月16日启动新一轮虚假营销专项治理行动，首批29个涉嫌虚假营销的品牌已被封禁。

通过网络分享自己的消费体验，是年轻人喜爱的一种生活方式。在社交媒体、短视频平台、内容分享社区，每天有很多人分享美妆、穿搭、美食、旅游等方面的心得，也即“种草”。然而，“虚假种草”乱象污染了平台内容生态，让网友难辨信息真伪，坑了不少人。现在有平台向“虚假种草”亮剑，获舆论点赞不难理解。

为何必须重拳治理“虚假种草”？一方面是因为，“虚假种草”从本质上是一种相对隐蔽的广告营销信息，但它游走在商业广告与用户分享内容的灰色地带，掩盖了利益相关的事实，没有进行规范标注，涉嫌违反消费者权益保护法，侵害了消费者合法权益。

另一方面，有律师指出，“虚假种草”通过捏造用户评价的方式进行虚假宣传，也涉嫌违反《反不正当竞争法》，既损害了行业内其他生产者的权益，也破坏了公平竞争的市场秩序。前不久，市场监管总局公布的2021年度医疗美容领域反不正当竞争执法典型案例中，就包括通过虚构“种草笔记”等形式进行虚假营销。

还必须注意的是，有些行业的“虚假种草”已衍生出一条灰色产业链。有些品牌不仅大量发布虚假“种草帖”，还会在各大社区招募“素人用户”进行隐性商业宣传。在“代写代发”链条上，那些有偿发帖者可能从没买过某些产品，却用机构“代写”的文案误导其他人。这种误导轻则让人上当，重则可能“谋财害命”。

对内容分享平台而言，真实是吸引和留住用户的基础。“虚假种草”破坏了这一基础，势必阻碍平台长远发展。小红书作为第一家将治理重拳打向虚假营销品牌的平台，迈出了推动互联网广告健康发展的有力一步。“封禁”违规商家，既展示了维护用户权益的态度，又向所有商家传递了重塑内容生态的清晰信号。

当然，解铃还须系铃人，根治“虚假种草”，治标更要治本。让“种草”回归初衷，消费者监督、平台重拳治理很重要，商家自律也很关键。内容分享平台崛起，给品牌宣传提供了新机遇，就看商家能否用好。虚假营销或许能骗到一部分消费者，但长远来看，一旦消费者发现受骗，品牌形象和口碑将加倍受损。风物长宜放眼量，扎扎实实提升产品质量，才能真正赢得消费者认可。