疯狂收割全世界的沃尔玛家乐福,为什么在中国水土不服?

作者:乌鸦校尉

本文转载自:乌鸦校尉(ID:CaptainWuya)

全球零售业扛把子沃尔玛最近又摊上事儿了。

日前,消费者邱先生向媒体投诉称,发现广东深圳多家沃尔玛店内一款进口啤酒罐底存在被抹掉的旧生产日期喷码,怀疑是篡改日期后继续卖。

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深圳市场监督管理局也通过官方微博表示,已于5月6日收到消费者举报件,确认上述事件属实,并于2021年5月14日对沃尔玛(中国)投资有限公司立案调查,案件目前尚在取证办理中,后续情况将持续通报。

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5月20日,沃尔玛也通过公众号发布了相关声明,声明称,沃尔玛就“卡纳皮里甄选啤酒”个别商品有两个生产日期的问题,成立了专门工作组,并正积极配合相关政府部门调查。该商品进口自立陶宛,在立陶宛完成生产、包装的全过程。根据初步的调查结果,生产日期的涂改发生在生产环节。目前,涉事商品以及该供应商的其它商品已经全部下架,与该供应商的合作已经停止。

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沃尔玛在声明中还向公众致歉:沃尔玛对此所引发的公众关注深表歉意,合法合规是我们的经营准则,沃尔玛对违规违法行为采取零容忍态度。我们将进一步加强供应商管理,更好地保证消费者权益。

又是标准的“茶”味十足的“道歉”:道歉是因为“引起公众关注”,而不是为自己卖场里销售生产日期被篡改啤酒的行为而道歉,核心要义不是“对不起”而是“我没错”。

而供应商也有自己的一套说辞:我日期喷码机时间设置错误了,涂抹掉重新喷了一遍,我有什么错?我只是没擦干净而已。反倒是你沃尔玛,进货时候的监督在哪里?消费者都看出来了,你专业的超市检验人员看不出?

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这次事件引发了人们对沃尔玛供应链管理系统可靠性的怀疑,也又一次降低了消费者对沃尔玛的品牌信任度。

为什么要说“又”呢?因为沃尔玛在这方面不是初犯了,此前沃尔玛过期的板鸭油炸后当熟食卖、假冒绿色猪肉等斑斑劣迹还历历在目。

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众多国际零售巨头,为什么出事的新闻总是出在沃尔玛呢?

因为,除了沃尔玛,其他巨头早就在中国“没影了”。

2019年9月27日,苏宁易购收购家乐福中国。

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2020年2月25日,华润收购乐购中国。

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2020年4月23日,物美集团收购麦德龙中国。

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而沃尔玛作为世界零售巨头在中国的独苗,也并没有因此获得市场垄断地位,业绩和口碑持续下滑,哪天走上其他三位的老路也一点都不奇怪。

犹记得当年中国刚加入WTO,大家都喊“狼来了”,人人都为本土零售企业捏一把汗,担心在沃尔玛们面前毫无招架之力,但为什么二十年过去,外国的狼都死了,中国的羊却一个个膘肥体壮?所谓的“狼”,就这?

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当然不是,沃尔玛、家乐福等世界零售巨头对于大多数国家来说确实如狼似虎,本土零售企业面对巨头们的全球供应链毫无招架之力。

巴西、墨西哥、阿根廷等国商业流通业对外开放不到 10 年,这些国家的流通企业就全军覆没了,流通领域完全被外资掌握。

有的朋友就问了,既然引狼入室这么危险,也有前车之鉴在这摆着,那不放狼进来行不行?

行,当然行,即使加入了WTO,只要你不想让外资超市进来,那也有的是办法。印度三哥就给大家做了个表率。

可能很多人无法想象,在印度这个拥有13亿人口的巨大市场,零售市场竟然还是一个未开化的不毛之地,其发展水平基本相当于我国上世纪八九十年代。 

也不是没有国际巨头打入过印度大市场,家乐福就曾成功进军印度。但是早在2014年7月8日,家乐福宣布:关闭在印度的所有门店,彻底退出印度市场。

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家乐福退出印度和在中国出售业务不一样,是直接关店走人,东西都不带了。几十亿的投入为什么说不要就不要?

因为印度政府出手了。 

一直以来,印度政府都在排斥外资在印开超市,要开店也可以,但你得满足下面这些条件: 

外资只能做B端的批发业务;外资持股只能占50%;只能在当地采购商品,员工须有半数以上的农村户籍。 

2012年,莫迪老仙上台后,更是变本加厉,要求强制性30%的本土采购,以及印度各邦可自行决定是否允许外商控股的零售企业在邦内开设分店。

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30%的本土采购基本抵消了家乐福的全球采购优势,让采购成本大大升高;而各邦的自行决定权,更是成为压倒家乐福的最后一根稻草,因为这基本等同于禁止外资进入零售业。 

长久以来,印度的零售业以“夫妻店”为主,白天老婆看店,晚上轮到老公,家里小孩放学后打杂,长大后接班。这种零售模式占印度零售规模的90%以上,从业人员数量相当庞大。

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印度政府认为如果放任沃尔玛、家乐福等跨国集团进入印度,其先进的经营方式、成熟的管理理念必定对“夫妻店”产生毁灭性冲击。所以,印度政府这么多年来乐此不疲的事情就是打压跨国零售集团。

中央政府的态度都这样了,地方保护主义严重的各邦政府就更不用说了。即使地方政府有了开放零售业的苗头,数以千万计的小店经营者立即开始游行示威,迫使政府马上终止改革。

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在这样的情况下,印度市场虽大,但是对家乐福来说也很难实现盈利,关店走人成了唯一的选择。 

比家乐福更惨的是沃尔玛,跟印度政府谈判谈了十几年,一家沃尔玛大卖场都没开起来,只能老老实实地按照印度政府要求搞起了批发业务,近几年甚至在印度搞起了自己并不擅长的电商业务,活生生把沃尔玛被逼成了亚马逊。

毫无疑问,印度政府确实在眼下保护了本土零售小店,但从长远看,这种在温室中长大的本土零售商不仅毫无创新与竞争力,并且也活生生扼杀了印度人的购物体验。

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印度基本没什么大超市,最大规模的连锁超市是主要面向印度大兵和军属的印度军需商店,属于印度国防部的副业,在印度拥有将近4000家部队小卖部,从花生啤酒矿泉水到冰箱汽车洗衣机,啥都卖,可以看作印度版的供销合作社。

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印度军需商店口号:顾客就是国王 

印度在该领域的封闭政策,杀敌八百,自损一千,活生生地砍掉了本国经济发展的一条腿。

2017年,印度零售市场总额1.08万亿美元(约6.8万亿人民币),而同期中国零售总额38万亿。这狼是挡住了,但这羊是不是也废了?

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放不放狼进来,这是个问题。

放进来,我们可能是拉美;不放进来,可能成为印度。

其实,早在“入世”之前的上世纪90年代,我国政府已经开始尝试小规模地放一批狼进来,在有限范围内避免过大影响,还能摸一摸这些巨头的底细。

1992年,国务院《关于商业零售领域利用外资问题的批复》出炉,允许外资企业以合资或合作经营的方式进入零售业的特定区域,起初仅限服装和百货等领域,在五个特区、六大城市进行1-2个零售合资的试点。

同年,国内第一家中外合资零售企业北京燕莎友谊商城开业,当时,有这样一种说法:中国人想了解国外,就应该去燕莎商城看看。

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1995年,该政策拓展到食品和连锁经营业。当年12月5日,北京国际展览中心迎来了欧洲第一大零售商家乐福在中国的首家门店——创益佳商场

叫创益佳而不是家乐福,是因为家乐福不是堂堂正正地登陆中国市场,更像一场精心策划的“偷渡”。

因为当时获得中外合资零售牌照的仅有燕莎一家,家乐福很难拿到牌照,但又迫切想测试中国市场的含金量。于是,家乐福和当时的中创商业管理公司合资注册乐佳创商业管理公司,并同时注册创益佳商场。

双方的合作定位是,家乐福是国外先进管理技术的输出者,负责管理创益佳商场,只收取管理费,同时展示家乐福品牌,商场的老板是中方,获得绝大多数收入。

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家乐福创益佳店

这是家乐福的一次试水,收入多少不重要,甚至赔本都没关系,家乐福迫切需要知道中国市场到底有多大的含金量。

试水的结果让家乐福喜出望外,中国市场简直就是一座还没开发的大金矿。

家乐福北京首家门店创益佳店内人山人海,全家推着购物车逛大卖场俨然成为一种最流行的生活方式。营业前,大卖场入口有等待购物的长龙;营业后,收银台前有等待结账的长龙。

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家乐福作为大卖场业态的首创者,被誉为当时商超界的“黄埔军校”,是中国零售人的朝圣之地。

亲历过家乐福高光时刻的万明治这样写道:全国各地的零售业者云集北京、上海、深圳和重庆,来现场观摩这个“十里之内无狼烟”的超级大卖场。甚至有好几个未来的连锁零售老板们,直接进去当员工“卧底”学习。

看到家乐福率先登陆中国市场,世界头号零售巨头沃尔玛坐不住了,也通过成立合资企业的方式在深圳同时开出大卖场和山姆会员店。

沃尔玛在当时提出“天天平价”的营销策略,力求在价格上做到业内最低,如果消费者在沃尔玛采购的商品价格高于其他商超,将退还差价。

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1996年,沃尔玛在深圳的两家门店开业一个多月后,即创下记录:两家店日平均营业额都超过100万元,最高时甚至可以达到200多万元。

通过首店的经营状况看到中国市场的巨大潜力后,以家乐福、沃尔玛为代表的外资零售大鳄们开始跑马圈地——仅仅5年时间,家乐福在中国的开店数就达到56家,红蓝十字的商标遍布全国14个省份,而紧随其后的沃尔玛开店数为43家。

荷兰万客隆、泰国易初莲花、韩国易买得、法国欧尚等大型连锁零售企业争相进入中国,抢占新兴市场。

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在中国正式加入WTO前,零售业已经硝烟弥漫,巨头云集,只要我们全面放开零售市场,一场大战一触即发。

2001 年12 月11 日,中国正式成为 WTO 成员,中国零售市场向世界敞开大门,中国政府承诺,将在三年后全面放开零售市场。

当然,阻力肯定是有的。政府放开零售市场的决定遭到了一大批专家、学者、企业家的集体反对,国际研究机构也纷纷唱衰中国。

国际著名咨询公司麦肯锡推出了一份调查报告,将入世对中国各行业的冲击进行了全方位的透视,其中最具轰动性的一个观点直指中国零售业。

该公司研究团队认为,入世后,中国零售业将成为遭受冲击最早也是最大的一个行业,将被外资“血洗”:在未来的3到5年内,中国零售业60%甚至80%的市场将为外资占据

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麦肯锡的观点在中国的零售业界产生了诸多恐惧和担心:外资零售商的快速发展会引发本土零售企业的崩溃,很快会挤垮内资零售商,导致失业人员的猛增,因此,保护民族零售业的呼声不绝于耳。

而后来外资的大批空降,确实让本土零售商感觉到了巨大的压力,特别是在国内不少城市,“一家外资大卖场开业,方圆5公里内几家国有商业企业破产”的现象曾重复上演。

外企巨头们本来就拥有更高效的经营模式与采购经验,国家还给予外资企业大量的优惠与补贴,如批给黄金地段、提供优惠地价和优先贷款等,这还怎么玩?

这一现象使不少人的心理防线彻底崩溃了:“中国将紧步巴西、阿根廷市场开放的后程,将零售业拱手相让为外资零售商的乐土”,“中国市场将成为外资巨头全球战略的后花园”。

物美董事长,也就是今天收购麦德龙的张文中在当时“两会”上提出“关于零售业过度开放”的报告提案,要求政府出手限制跨国超市入侵。

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在2004年举办的“中国零售高峰论坛”上,上海连锁经营研究所所长顾国建断言“明年国内本土零售业将全线败退”。

可中国既然承诺了就必须要做到,既然敢进WTO,我们就玩得起。

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2004 年 12 月,中国零售业按照原定计划全面开放,不再对外资做数量、地域、股权比例的要求,而当时,世界排名前 50 的零售商,80%已进入中国。

全面开放零售市场后,外资零售大鳄们开始了更大一波的跑马圈地。从2004年到2010年,家乐福开了141家门店,几乎是以前9年开店数量总和的三倍。

沃尔玛步子迈得更大,2004年之前仅在10省份开店27家,到2010年开店数量暴增至219家,覆盖24个省份。

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恶性竞争导致东部地区 2004 年、2005年两年几百家超市破产。2006-2007年的 18 个月中,中资 150 家超市倒闭。

按照麦肯锡设计的剧情,此时中国零售业的绝大部分已经掌握在外资巨头手中,本土零售业只能苟延残喘。

然而,并没有。中国本土零售企业不仅没有被打垮,还诞生出一批如大润发、永辉等能和沃尔玛、家乐福们掰一掰手腕的民族企业。

永辉超市剑走偏锋,不求大而全,专攻生鲜品类,把生鲜做到了极致,生鲜生意最难的是损耗高、易变质,但永辉的生鲜损耗率仅仅略高于2%,这让竞争对手包括沃尔玛、家乐福都难以望其项背。

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靠着在生鲜领域的绝对霸主地位,永辉超市从沃尔玛们口中成功抢下来一大块肉,2018年,永辉的营收达到了705亿元,几乎是家乐福中国的两倍。

大润发则选择完全山寨巨头们的商业模式,正面硬刚,但是更加本土化和对一些重要模式的改进让大润发青出于蓝胜于蓝,迅速实现了反超。

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比如家乐福那著名的进场费,收费名目之繁多,让供应商深感恐惧和心惊肉跳,包括咨询服务、配货、条码、新品上柜等近20种费用,全部扣完之后有的供应商不仅赚不到钱,甚至还要倒贴家乐福。

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垄断地位下这么干也就算了,但是在充分竞争、强敌环伺的情况下还这么干那就是自取灭亡。

大润发则是与供应商订立共同成长计划书式的购销合同,双方紧密合作,共同制造低价商品吸引流量,但又确保一定毛利率,保证双方都有钱赚。

在这种情况下,很多家乐福的独家供应商纷纷倒戈,加入大润发的阵营,家乐福的价格优势就维持不下去了,消费者自然也用脚投票,转身离去。

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此消彼长之下,家乐福在中国市场的龙头地位终于在2009年易主,开店数量被模仿者大润发反超。到2016年,大润发的平均单店业绩为2.64亿元,是家乐福的1.67倍,把曾经的老师远远地甩在身后。

而本土电商的快速崛起,让“水土不服”的外资零售巨头雪上加霜。

过去10多年来,中国成为了全球电子商务最为激进的试验场,阿里、京东、拼多多等电商平台不断发展壮大,中国的零售企业几乎全部受到了互联网的冲击。

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在2010年前后中国零售市场迎来第一波“外资退潮期”,彼时正值电子商务的高速发展期。中国互联网网民规模稳定增长,加上政府纷纷出台政策扶持电子商务行业,一时间电子商务群雄崛起。与之形成鲜明对比的是外资零售巨头迎来第一波亏损和败退。

如果你有印象的话,“双十一”正是那个时段的产物。

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这让传统零售国际巨头感到了巨大压力。为了应对线上电商的蚕食,2011年5月,沃尔玛入股1号店,占股17.7%,到了2015年,对1号店实现了100%收购。

但沃尔玛显然押错了宝,1号店并没有给沃尔玛中国带来战略性的转变,在中国电商大战中始终没什么存在感,仅仅一年后,沃尔玛就以98亿元的价格把1号店贱卖给了京东。

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而后知后觉的家乐福直到2015年才正式上线电商业务,此时,黄花菜都凉了好几年了。

尾声

今年是我国加入世贸组织的第20年,站在今天回头看,当年全面开放零售市场无疑是一个明智的决定。

首先,外资的入场弥补了当时我国资金的不足,给中国零售业发展提供了大量的资金,国内零售企业要想提高竞争力、提高经济效益就必须扩大投资,扩大规模,从而带动中国对零售业的投资。

其次,外资零售巨头的入局,加速推动了中国传统零售业向现代零售业的转变。国内零售企业见贤思齐学习先进零售理念,零售业态,加大了技术投入和人才培养引进,相继建立了计算机网络,采用了条形码技术、POS 系统、RFID 等,对商品的购销存进行单品管理。

当然,这一过程中国零售业整体突飞猛进,也让消费者享受了福利——范围更广、质量更好的商品,更规范的服务、干净、整洁、有序的店铺环境,更加丰富多样的市场供应。

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中国本土零售业这只“羊”,为什么从狼嘴里活了下来,如今还大有把狼反过来逼死的趋势?

因为,零售业不只是一个“窗口”行业,而是一长串链条的组成部分

当年外资零售的进入和中国零售行业的成长,伴随着的是中国登顶制造业第一大国的历史进程

零售业的突飞猛进,促进了中国的出口贸易。一些跨国零售集团在华采购的金额超过他们在中国境内的销售额,在从中国赚钱的同时,却也养活了我国众多的制造业工厂,并带动了更多国民经济相关行业的发展。

借力的同时,积蓄内力。如此,20年的时间里,我们既充分利用了外资,又保持了零售业的自主独立性;20年后,外资们已力不从心,留给中国一个现代化的零售业和众多可与世界巨头掰手腕的优秀企业。

你有全球供应链,我有世界工厂。建立在世界工厂基础上的全球供应链,又怎么能收割得动世界工厂本厂呢?


参考资料:

36氪《外资零售巨头中国掘金失败史:曾躺着赚钱,无奈中国对手太能打?》

薛荣久《中国零售业的对外开放》

电商报《麦德龙149亿卖身,沃尔玛成最后独苗!为什么跨国超市都有来无回》

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