特斯拉非理性维权事件的舆情分析和思考

本文转载自:华语智库(ID:huayujunshi)

作者:冯治中

特斯拉维权事件发生至今一个多月的时间,舆论风波持续日久,事件真相未见清晰,许多问题值得探讨和深思。

事 件 的 舆 情 发 展 阶 段

截至目前,舆情事件的发展可以分为三个阶段。

第一阶段:“特斯拉没法妥协”刺激公众神经

4月19日下午,特斯拉公司回应该事件:特斯拉没有办法妥协。我们自己的调研显示,90%的客户都愿意再次选择特斯拉”,她要求巨额赔偿,维权手法专业,背后有人”等;特斯拉第二次回应,系19日当天深夜,特斯拉官方微博再次发文,称“对不合理诉求不妥协”。微博平台#特斯拉展台变维权现场##特斯拉中国副总裁回应车展维权事件#特斯拉道歉#等话题阅读破亿。4月20日,中央政法委公众号长安剑一篇为《特斯拉必须面对中国客户的拷问:责任何在?担当何在!?》引爆网络,称:“不论是否妥协,特斯拉都必须面对中国客户的拷问,不在乎“赚中国人钱、撞中国人命”,试问企业的责任和担当何在!”。新华社、中纪委、人民日报、央视、半月谈、长安观察、光明日报、财新国家周刊等媒体纷纷发文,谴责特斯拉“傲慢”,要求特斯拉不能搞特殊。21日22时,国家市场监管总局发文表示:已责成河南省、上海市等地市场监督管理部门依法维护消费者合法权益。中国消费者协会对此表示,希望涉事企业积极配合调查,妥善处理纠纷。

第二阶段:特斯拉深夜发文致歉,引发舆论进一步热议

特斯拉在4月21日和22日两天连续深夜发文道歉:“就未能及时解决车主的问题”致歉,表示坚决坚定地积极配合政府相关部门的所有调查,并根据要求提供行车数据。一夜之间,特斯拉从不妥协到道歉,态度180度大反转引发舆论进一步热议。但此举没有缓解此次舆情危机,反而引发网友热议。很多网友认为特斯拉的道歉是迫于舆论的压力,尤其是官方媒体。对此,中纪委网站评论道:“相比于之前的几次表态,特斯拉终于有了一些诚恳谦和的样子。中国市场欢迎企业前来投资发展,但对所有企业都一视同仁:必须遵守中国法律法规、市场规则、尊重消费者权益。”人民日报评论:“待到舆情汹涌,特斯拉才做出致歉的公关努力”,以及“负责到底”的承诺。这种180度的大转弯,至少说明尊重消费者、尊重市场是特斯拉亟待补上的一课。新华网更是直接在特斯拉道歉微博下评论:再大的企业,也要有敬畏意识;再小的问题,也要有正确的态度。傲慢是需要付出代价的。

第三阶段:特斯拉公布行车数据,引发公众对事实真相和权威检测结果的强烈渴望

4月22日,特斯拉公布了车辆发生事故前一分钟的数据,并作出一份文字说明,称“制动系统均正常介入工作并降低了车速,同时车辆有多次超过100千米”每小时和多次刹停的情况”。这份数据一经发布又一次引爆网络,截止5月10日,新浪微博阅读次数超过5亿,讨论次数达2.4万。新京报贝壳财经表示:这是特斯拉这次“刹车失灵”事件开始向着还原真相、解决问题目标推进的一个积极开端。不过,在特斯拉提供数据的背后,还有许多问题待解。4月22日,证券时报刊文发问:自动驾驶车辆的数据,究竟该由谁主导?尤其是发生事故时,该如何对数据进行公开,要公开到什么程度?21世纪经济报道也发出疑问:软件解决汽车时代,数据是找到事实真相的关键,但数据能否“说实话”,以及数据对场景的覆盖和还原真实度同样存在争议。此外,网络上更是充斥着各式各样的“阴谋论”,有的揣测女车主“以闹维权”意在天价赔偿,有揣测国家出手驱逐特斯拉,还有揣测特斯拉雇佣水军公关反手一击,有揣测特斯拉是美国间谍从事间谍活动。还有的甚至认为特斯拉维权事件背后有竞争对手蔚来公司的参与,迫使蔚来公司专门发出声明对相关问题予以澄清。

综合看,此次特斯拉维权事件在全国范围内引发长时间舆论热议,并推动了事件朝着公开事实真相、建立权威检测机制等实质性变革的角度发展。但与此同时,诸如车主提出的特斯拉公布数据涉嫌侵犯个人隐私,特斯拉副总裁言论损害车主个人名誉等新的矛盾问题也在不断涌现。事件的后续发展也值得进一步关注。

舆 情 反 思

同为购车维权事件,特斯拉事件的关注热度和持续事件远远高于2019年发生的奔驰女车主维权事件,持续时间也超出一般舆情事件的发生规律,这不仅因为此次事件发生在上海这样的中心城市,且特斯拉汽车拥有新能源、新技术等诸多耀眼光环,更因为此事发生在中美对抗的大背景之中,特斯拉汽车的问题被媒体和公众迅速放大,经久不散。此次事件中暴露出的一些问题也值得我们认真思考。

一、企业需要针对不同地区的市场特点及时调整经营策略

特斯拉公司CEO埃隆·马斯克是一位个性鲜明的企业家,特斯拉公司也有着他个人强烈的标签。在外界看来,特斯拉公司对于产品过度自信,弱于对外沟通是造成此事持续发酵的重要原因。特斯拉在公关团队方面力量薄弱是不争的事实。2020年10月,特斯拉已经将其美国公关部门解散。马斯克也曾在其推特公开表示,其他公司把钱花在广告和操纵公众舆论上,特斯拉则专注于产品。今年2月,特斯拉全球副总裁陶琳在接受《中国企业家》采访时仍表示,“特斯拉是一个理工直男思维的公司,在对外沟通上确实不是特别擅长。对于一个成熟的企业而言,不善于对外沟通绝不是可以夸耀的特点和优点,而应是重大的短板和隐患。当前,中国市场已经成为特斯拉全球第二大市场,但维权事件的发生或表明,特斯拉对这个庞大市场的制度特点、文化传统、顾客心理、消费习惯等关注的并不够。此次维权事件本质上是一次矛盾积累到一定程度的“闹访”事件,特斯拉对此明显缺乏应对和手段储备。

二、企业应对外部环境的变化应当高度敏感且迅速适应

当今,企业生存的外部环境表现出了高度动荡性和复杂多变性,“如果不具备速度和灵活性,几乎没有企业可以在互联网时代的竞争中获得胜利”。相比竞争优势,企业能否成功取决于适应性,只有适应了外部环境剧烈变化和产业进化方向的革新企业才能生存发展。适应性作为战略执行的经验性指标,在决定企业绩效时,比竞争优势更具有重要意义。2018年以来,美国政府先后对中兴、华为和抖音等中国的高科技企业进行打压,这难免造成国内公众和媒体对美国企业的产生情绪对立,对此,特斯拉公司显然估计不足。事实上,从google到ebay、Yahoo,多年来,从中国市场退出的美国企业并不在少数。2010年,google完全退出中国时就有业内人士指出,西方那些有实力的网络公司在中国失败的根本原因是缺乏对中国文化、市场变化、网民需求的了解。前事不忘后事之师,对于包括特斯拉公司在内的很多跨国企业而言,熟悉、尊重和适应中国市场,建立符合中国公众评价标准的企业形象恐怕都是需要认真对待的问题。

三、舆论倒逼应以法律为依据,事实为基础,展现符合公众利益的价值主张

“舆论倒逼”与自媒体时代密切相关,有着不可低估的巨大力量,但舆论倒逼一旦陷入煽动情绪、助长情绪性舆论的宣泄其作用就是消极的。此次维权事件发生后,媒体甚至是主流媒体几乎都是第一时间声讨特斯拉公司“傲慢”和“不尊重客户”,但鲜有媒体关注事实的真相,更没有声音探讨消费者该如何正确理性维权,主管部门该如何积极的作为。各种“爆料”层出不穷,各种“阴谋论”和“想当然”充斥着网络,以至于现实中甚至有不少地方和单位拒绝特斯拉汽车入内,以此来惩罚他们认为的不尊重客户、刹车失灵的特斯拉公司。但是事件至今,公众依然不知道真相为何,依然不知道如何正确依法维权。应当看到,网络空间拓展了表达空间,也让人们享受了更多自由。但网络空间始终是现实世界的一部分,自由的合理边界在哪儿,应该有一个基本共识,这方面我们还有很长的路要走。

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