对话|现在依然是“出海”的好年代,但别总想否认你的中国出身了

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作者LinkedIn
来源LinkedIn领英(LinkedIn1337)
原标大咖聊出海万字干货:中国企业出海的制胜关键是什么?

出海已不是“秘密”,但出海的爆款们做对了什么?那些成功出海的企业们是否走出了一个 “中国模式”?“中国模式”的优点在哪里?技术输出和本土化运营哪个更重要?本地市场调研有哪些坑?搭建团队要注意什么?

看到出海机会的人很多,知道如何去做的人很少。关于#中国模式如何引领全球市场 领英组织了一场直播,聊了聊“出海”这门生意~

直播嘉宾:

🌟品玩创始人兼CEO Thomas Luo骆轶航

🌟亚洲创新集团首席执行官和联合创始人Andy Tian田行智

对话|现在依然是“出海”的好年代,但别总想否认你的中国出身了

以下是两位嘉宾为我们带来的思维盛宴:

骆轶航(Thomas):大家好,欢迎来到今天我们领英第一期大咖面对面的节目,我是今天这期直播的主持人骆轶航,今天跟我来对谈的嘉宾,我们特别高兴地请到了一位老朋友,从第一次见到现在都已经有十三四年的时间了,亚洲创新集团的首席执行官和联合创始人田行智田总。

田行智(Andy):大家好。

骆轶航:我第一次见到Andy的时候,他还在谷歌中国,后来Andy自己做了一家社交游戏的公司,卖给了Zynga,所以后来他担任Zynga中国的总经理,我记得我们12年在旧金山Zynga总部还聊过一次。后来,Andy创办了亚洲创新集团Asia Innovations Group(AIG)这家公司,公司base在中国,旗下的主要产品其实是面对海外市场,面对全球不同地区用户。我觉得田行智可以就这些事情再跟朋友们多分享一点你现在在做的事情,包括你的一些心得。

田行智:大家好,很高兴来到领英这个地方,领英有很多老朋友,我也是LinkedIn最早的用户,很早就开始用了,所以也很高兴看到LinkedIn在中国的蓬勃发展。我们做社交的,很重要一点就是连接各种各样不同的用户和群体,其实领英也是——领英是比较少的“能够连接所有的人”的社交平台,包括中国的、国外的等等,这点对我们寻找全球化人才各方面是非常好的。

我们的目的也是一样的,之前在谷歌和Zynga都能感觉到,美国在互联网的基础技术方面创新是非常强的,但国内在很多领域上的创新力已经超越了美国。比如在社交方面,Zynga在游戏里做了很多虚拟道具、活动等,但中国在这方面早就炉火纯青了,但外国人还要学,所以当时就感觉我们下一个创业公司就想做出海的项目。在2012年的时候其实挺多中国企业想走出去。

骆轶航:这是第一批,游戏类、工具类的公司想走出去,想出海。

田行智:对,但是很不容易,因为毕竟咱们的环境跟海外太不一样了,人文环境、支付环境都是很不一样的。中国是唯一一个大国有同一个时区、同一个语言、同一个支付技术体系……有这么大的市场。海外每个市场都比中国小很多。但是怎么去把产品做好,适应不同的文化、不同的宗教、不同的语言、不同的政治环境?对于我们出海尤其做社交,这是非常大一个障碍。

我在Zynga之前,在2008年做的游戏公司就是团队在北京开发海外游戏,有些国际化成员,但基本上是以中国理念在开发海外产品。后来,Zynga就把我们做的游戏扩大了,虽然我们是Zynga中国,但当时是在整个Zynga旧金山之外最大的独立游戏开发工作室,最多的时候有300人。

骆轶航:我记得离这里很近的地方是吧?是那个博瑞大厦?

田行智:对,我还跟同事聊,美国公司好在办公室都很舒服。那个时候我们在中国300人都是中国人,但是我们开发又是多语言的,一开始就是十个语言,全球去运营,所以国际开发的感觉和经验是有的。2013年的时候就和朋友出来创办了亚洲创新集团,我们想把中国的创新理念、技术、产品、模式带到全球市场, 做全球化的产品。八年了,我们一直在做同样的事情。

骆轶航:中国的技术,中国的产品理念,中国运营方式,做全球化的产品,适配于全球化不同国家和地区用户习惯和推广。

田行智:以中国模式,为不同国家和地区的本地的用户,定制化产品体验。

骆轶航:这一块我想插一句,忍不住想打一个小的广告,因为我现在正在写一本书,年底应该能出来,书的名字就叫《告别硅谷崇拜》。其实我从2013年就开始在不同的场合经常去推销这个理念,尤其这几年这个趋势是非常强烈的。这十年以来,尤其是移动互联网的创新以及中国硬核技术创新发展的这十年,趋势是非常明显的。很有意思,我们今天一聊把这个时间轴拉开了,我过去觉得很多东西是2012年以后发生的,但是现在看来,很多种子在2008年到2010年之前的若干年以前,就已经埋下来了。

田行智:是的。因为我是在美国长大的,每个国家有自己的环境和生态,造就了它的创新是不一样的。咱们也说了基础科学创新美国还是蛮强的。但是有一点在于,中国人的文化很大一部分就是“社交文化”。美国的社交因为大家都在独立的房子里面住、开车去上班等等,他们其实习惯的社交是比较有规则的,群体聚集在美国正常的工作环境里面远远没有像中国这么多,这么频繁。

骆轶航:而且中国这种聚集也很随意,我们在任何一个场合下——今天下班“High”一下就好了,也不用提前去约,也不用提前发calendar。但是在美国我注意到任何社交活动都有一个目的、一个时间,都是事先有组织的。但在中国其实社交是一个非常常见和非常随意的事情。

田行智:中国非常多元化的社交文化也造就了中国社交产品的百花齐放。我们从宏观来看,整个美国过去几年当中上市的社交型公司有几个?

骆轶航:2010年之后Facebook,LinkedIn当时也是(被微软买了)。然后Snapchat上市了。Zynga不能算是?它有社交属性,但不是社交公司。然后Spotify是欧洲公司。那我们再看中国,数不过来了……

田行智:很奇怪的现象是,在美国股市上市的中国社交公司,比美国本土上市的社交公司多好多,而且蓬勃发展。这个里面其实有两个大的因素,其中最主要的就是广告收入的驱动力。我在Google,在美国来说互联网广告成熟很早,而且谷歌广告让任何一个有流量的app或网站都能够进入Google体系,自动赚钱。只要能够把流量变现就好了,这个Google很早实现了,但国内还是不太完善。

骆轶航:现在有一些国内的平台已经开始做全球的流量转化、变现,包括像字节跳动旗下的平台穿山甲也在做,近几年才发生。

田行智:在美国一个现象在于,做社交App的首要目的是积攒流量,然后变现。但是这样造就一种社交产品的风格在于——只关注于用户数量,需要更多人能够用,去找这个社交的噱头,往往在于做到一定量了以后,VC融资消息来了,但一旦在接入广告以后不能养活自己,就很可能失败了。但在中国,做社交产品的思路是习惯游戏化收入,用户掏钱、用户付费,在比较小的规模的时候就能够赚钱养活自己。所以中国有一批小的社交公司都能够养活自己,像直播,有几百个公司。移动直播这个东西是美国发明的,Periscope,中国“抄”过来了。但美国至今为止没有一个移动直播公司能够自己再去活着的,而中国有几百个。

骆轶航:——用那些道具、打赏等其他的方式。

田行智:而美国就是广告费。

骆轶航:我们看到Facebook这么多年了一直试图做其他的盈利方式,电商也想了,直播也想了,其实都没有做起来,而且在这个方面越来越被动。

田行智:而且这也和企业文化相关。我们的一个天使投资人是Mike Krieger,是Instagram的co-founder和CTO,他是巴西人移民过去的,他和我说他实际上在Instagram做了一套打赏体系后来被毙了。当然他是在Facebook 收购Instagram之后做的,他跟我说,他研究了中国的体系来做打赏功能的。被毙掉的原因是觉得打赏体系会冲击原有的广告体系,广告商不喜欢,觉得用户看东西、用东西是免费。

骆轶航:在预估这个问题的时候把which is big和which is small给颠倒了可能是。

田行智:但这也是同样的问题,像YouTube也是—— YouTube的产品副总,他也是我的天使投资人,是印度人,他也说我对YouTube来说广告永远是第一。

骆轶航:我记得2017年的时候,因为前两天是今年谷歌I/O线上,2017年的时候我在现场,YouTube这个环节上来的时候他们特别兴奋地讲,现在用户给我们的网红打赏了,What a big move! 当时底下:“哈。”但是2017年到现在四年过去了也没有真正把这个事情做成,完全没有。

田行智:广告收入驱动的公司体系文化是非常不一样的,非常顽固,收钱和运营用户的流量是两个团队。

骆轶航:他们会有一些这样的(对抗的)问题。

田行智:我一天到晚在卖广告的,你不能动我的东西,动我东西怎么卖广告呢?大家PK——对不起,今天有钱进来,那你得为我服务;而中国的公司因为是道具收费,所以在比较小的规模就可以开始赚钱,就可以独立发展。

骆轶航:而且这两个不一样,道具收费是可以实现指数级增长的,但是广告没有办法实现指数级的增长。广告主的budget就是这个样子,你要服务更多的广告主就需要建立一个更大的团队,但是道具不会出现这个问题,你的用户规模巨幅增长,就会获得更多的收入。这个非常有意思。

田行智:这就造就中国社交的创新各方面来说是上百倍,同时这是为什么我们开始做emerging market新兴市场的原因,新兴市场根本没有互联网广告收入,包括埃及、印度……

骆轶航:包括东南亚。

田行智:……南美、巴西、非洲。但是大家都愿意为娱乐付钱,所以中国的虚拟道具驱动等于是服务,很适合。

中国团队做用户全球化的社交产品,最需要跨越的门槛是什么

骆轶航:刚才我觉得Andy讲的很多东西是我们中国人、中国的团队在去做全球化产品的时候有哪些先天的优势,这个优势其实就是我们自己长出来的商业模式的优势,我们早年可能在腾讯等其他公司身上看到过,现在它非常容易在全球除了欧美之外的市场,甚至包括欧美市场上看到。但是这些优势,里面有没有一些barrier,在中国公司想去做一款全球化的产品时真的需要跨越的?因为我觉得游戏的经验证明我们的technology、design和product development不是一个特别大的问题,我们会做、可以做好,技术也不是一个问题,我们有那么多的工程师和开发者。那么在这里面有哪些地方是很多团队踩过坑的,或者会去踩坑、要去跨越的门槛究竟在哪?

田行智:其实挺多的,因为比较知名的一个案例就在于比较早先腾讯在印尼铺微信,因为我的联合创始人是腾讯出来的,大家都知道,所以我也可以说。腾讯在微信的时候和当地一家媒体公司合作。

骆轶航:我们用的是微信的视频号,你在讲微信的八卦,当然我们也很欢迎:)

田行智:——公开八卦,很多年前了,至少是六七年前了,微信更早在印尼准备大搞,和当地的媒体合作以后,把推广交给当地公司,然后腾讯就没怎么管了。

骆轶航:被坑啦?

田行智:微信没有被坑,人家打了很多电视广告,时间段在下午三点钟到五点钟之间,因为那相对来说是一个比较便宜的时间,晚上很贵。但瞬间,微信扫遍了印尼所有的佣人、司机、清洁工, 所以瞬间微信在印尼成为了所有的家庭的佣人主力在使用的app,本地人不需要用;商务精英也不愿意用。然后微信就这样了。

骆轶航:你很难说它是一个成功的推广。

田行智:慢慢就淡出了。因为文化调性一旦起来以后就会这样。当地的文化场不一样的。问题是,当地的媒体他们也没想到会产生这样的结果。

骆轶航:也没法去预估这个事情。

田行智:很难去预估,但是问题在于知道这个事的时候反应太慢。

骆轶航:其实应该马上调整投放策略。

田行智:我觉得这个就在于决策链条和负责人,往往中国公司出海所踩过的坑和外国公司到中国来是一样的。

骆轶航:关键是有没有快速的反应能力,有没有本地的团队来做这件事情。我为什么这样讲?我想到两三个月之前跟TikTok日本的一个人简单在线上进行过沟通,很有意思的是,TikTok在日本拓展是不错的。当时听了我也很惊讶,他们也投很多非常本地的广告,日本的报纸和广播还很发达,他们居然投广播广告,我一听,“What?”但他们说效果非常好。第一,他们策略随时调整、随时变化,第二,他们会充分考虑到很多场景,这个广播这个阶段要听的人是哪一群人,他们会问年轻人会不会去听,这个广播是一个什么样的节目,前后是什么样的东西,他们会考虑得非常细,本地团队在去做这件事情。这样一想就对起来了,可能somehow TikTok汲取了刚刚提到的微信的教训。

田行智:TikTok做了几年了,也是非常有意思。领英在中国做得很不错,之前很多公司都“fail”掉,我说得很直接,领英是我看到老朋友做起来的,做得很不错的,美国互联网公司真正把这个链接、大家的connection这块做得很好。但我觉得领英是在中国第三代、第四代的美国互联网公司,当时中国出海才属于第二代,第一代刚刚出去,踩了N多坑,包括最早是一批做工具的……

骆轶航:不讲了,我们都知道了,做了很多工具,后来一夜之间……

田行智:第一代踩了很多没有必要的坑,我们是后来者看。所以我们是踩在前面第一阶段的肩上,但我觉得中国公司需要向美国公司学的有一点也是因为美国很特有的:美国就是一个多元文化的国家。在美国很多时候一天连几个白人都很难见到。

骆轶航:尤其在加州街上。

田行智:华人、西班牙人、亚裔,亚裔里面的韩裔日裔菲律宾裔印尼裔越南裔……我一天可以见十个不同种族的人。

而且在美国长大有一个很特别的点是,大家很自然地把自己的“美国人”加一个注释,美籍华人、日裔美国人、Spanish American……很正常,一方面来说我们在美国长大,可能高度被美国好莱坞洗脑,但另外一方面大家很鼓励你拥有自己的文化,毕竟美国本土菜太难吃了。你就得保持这种文化的菜,美国人特别喜欢吃各种各样种族的不同的菜系。

骆轶航:一条街上任何的菜都有,中国菜、日本菜等。

田行智:我们在美国生活当中其实你是在一个城市里面,你一直在接触不同的文化,而且大家会去吃其他的国家的东西,因为,美国菜真的没有什么好吃的。咱们中国不一样,中国菜还是比较好吃的。所以我觉得,民以食为天,我觉得海外也是一样的,通过这个来说美国公司就更容易能够容纳不同,从生活当中理解和容纳不同国家的文化差别,更敏感。我觉得这一点是中国公司出海来说碰到最大的问题,就是对文化环境的不够敏感,这个敏感是很难很难的。

骆轶航:有的时候问题会出在一些非常细碎的招聘的情况里面,我都忘了是哪个公司出去招聘,他想招一些做localization做得比较好的人,面试中就流露出一种倾向——我们倾向于招一个白人,这个事情是违反了“天条”的。

田行智:这一点非常有意思在于,我们在海外做直播五六年了,在海外没有任何一次被打压过,没有任何一次被苹果下架过,我们是海外唯一一个大的app没有被“处理”过的。

骆轶航:Andy你觉得原因是什么?对文化的把握非常好?

田行智:我们学习了几个东西。这也是在美国公司的敏感性,两个东西在直播里面我们从来不允许,不要讨论政治、不要讨论宗教。任何地方、任何国家都严格禁止。我们不是说不鼓励,是严格禁止。我们有客服,一听到有任何人在讨论政治——

骆轶航:哪怕是非常平静地在讨论。

田行智:或者哪怕是很正面的——

骆轶航:都不要去讲。

田行智:一点都不要说,因为这两个话题是在全世界最有分类性的。

骆轶航:容易激发人群的对立的。 

田行智:对我们娱乐平台来说,没有任何好处。

骆轶航:我们做娱乐平台不必要去讨论这样的东西,完全不必要。

骆铁航:但这里面有一个点,我觉得非常有意思,你说亚洲创新集团旗下这些产品包括像Uplive,实时社交的直播平台,以及像陌生人社交的产品Lamour,做得很好,在不同的市场有不同的用户,但像TikTok有没有可能它是因为本身太大了的缘故,一下几亿用户,美国一亿多用户,三分之一的人口在用,它没法避免自己被卷入一些事情?这可能是一个原因?所以你觉得我们可能在海外市场没有遇到挑战,是我们作为一个base在中国的公司没有遇到挑战,是不是因为我们现在还是not big enough被他们关注到?有没有这种可能?

田行智:(笑)因为我们同类的都被封过,比我们小的也被封过。我们这个体积来说目前在独立的私有公司里面最大的,这个实际上不是我们还不够大,也是因为我们真的是在里面非常小心。

骆轶航:非常小心。

田行智:非常克制。

对话|现在依然是“出海”的好年代,但别总想否认你的中国出身了

骆轶航:现在如果再复盘当年的TikTok,有的问题是提前做一些,哪怕我们用户在上面不讨论某些事情是不可能的,但都可以提前做一些预判和避免。现在的确看来可能是一个非常惨痛的坑。

田行智:我觉得其实说实话还行,因为对TikTok来说是免费广告,全世界的免费广告。

骆轶航:它现在的用户涨得还是很好,而且TikTok上面的很多广告和营销做得很好,把它的收入撑起来了,如果看2020年收入的话比例还是非常高的。

田行智:可能负面消息不一定是坏的——如果能够survive。

骆轶航:但是如果我们回到去年的7月、8月、9月,当时没有人敢想这个事情不是坏的,我们事后可以去这么想,但当时不是一个特别好的事情。

独立的团队做全球化产品开发,出路还是否存在?

越来越多互联网巨头面对国内增长瓶颈的压力加大全球化扩张力度,独立的团队做全球化产品开发的出路还是否存在?

骆轶航:这个特别有意思,我们谈各种事情经验——亚创很好,因为亚创有不同的产品在面对不同的地方,作为私有化的公司,我们做全球化产品已经是一个非常大的规模了。但我们刚才聊的经验、教训,一个微信、一个TikTok,它的背后都是很大很大的公司,几千亿美金甚至接近万亿美金量级的公司。这也是一个趋势,中国这些年尤其是头部的公司在拼命做全球市场,快手也在做,快手可能在欧美市场没有那么成功,但是在巴西、俄罗斯,可能有些地方还是有一些进展的。这个我们也是理解的,中国用户的增长已经到了一个瓶颈,不可能再像过去那么快了,所以大家要做全球市场去achieve the growth。

但这有没有一种可能,我们接下来会重演过去几年在中国市场发生的情况,就是独立的、小的、start-up的团队想去做好一个国家的市场其实很难了,因为巨头都在去做这个事,他们有更多的钱、资源、营销推广的费用,比如像TikTok——我现在形容它基本上已经全球第四大广告平台了,Google、Facebook、百度也算一个——TikTok现在已经是一个相当大的广告流量交换平台了,它自己也掌控这个东西,那么是不是意味着独立的团队再去做这个事会变得越来越难了?最近我也听说了一个小的八卦,有一款在中东最近几个月表现不错的video chatting app,某些巨头对它极其有兴趣——几乎是吞掉的兴趣,也是中国团队做的。其实这个公司我没有去打听具体情况,但我相信它也非常地struggling:它到底要不要独立发展,还是成为某一个巨头的附庸。

田行智:不管在任何时候,任何市场,可能都有同样的问题,这个是永恒的话题。

骆轶航:对,这几年突然发现做全球市场也是这样了。

田行智:做什么事真的都不容易,要想做起来真的都很难。像我们在喝的这个元气森林、燃茶,以前说有这么多饮料在做,小公司还有什么机会吗?但是近几年在中国市场上面新消费出来了——

骆轶航:新消费:雪糕、饺子、茶饮。

田行智:我是比较创业乐观性,永远,任何时候,任何市场,都有创业的机会,这是时代的发展。任何一个巨头来说,他都会有盲点,他越大,有越多的事情不能做。

骆轶航:它的反应速度不可避免会有一些挑战。

田行智:公司的模式导致它很多东西是不能做的,所以会特别小心。而且它如果要兼顾海外市场的发展,必然会受到一些影响。

骆轶航:而且TikTok至少从过去的策略上是刻意倾向于优先做这些。我当时就特别好奇,为什么TikTok对越南市场不重视,越南是一个非常好的市场,它不care,它care的是欧美、日本,包括像印度这种要么经济发达要么人口数量极其庞大的市场。巨头也必然有盲点会忽略一些东西。

田行智:而且巨头有一些模式上的盲点。比如TikTok会有直播,它不可能做很重的直播。

骆轶航:其实TikTok已经是高度依赖品牌和广告的驱动了。抖音也是这个趋势。它并没有做很多打赏、直播这样的东西,其实它更多是电商,品牌广告,品牌营销。TikTok更是这样,抖音其实现在somehow也是这样。

田行智:而且快手能做品牌广告吗?好像一直比较挣扎吧。中国难道没有品牌广告的收入吗?有,它的模式表现不一样。巨头来说,在任何地方都只在领域有巨头,我觉得这是随着科技发展越来越快,手机5G越来越起来,会给小公司在海外的机会越来越大。为什么,这有一个很有意思的点在于,我觉得海外,以前只有Instagram、Snapchat、Twitter、Facebook、WhatsApp可用,都是美国的东西,但是没关系,因为他们之前没有任何东西,但是现在这些平台都快十年了。

骆轶航:都是老平台了。

田行智:就和我们中国下一代用户一样,下一代的新兴市场的用户想要不一样的东西,而且每个国家都想要有自己不一样的东西,会越来越碎片化、越来越分层化。

骆轶航:因为其实,social network is very fragmented,非常碎片化,它本来就应该是一个非常碎片化的东西。

田行智:所以像美国自己有Discord,像AmongUs游戏化的要出来,像Roblox,都出来了,在新兴市场,包括交友这个事,我们做交友嘛,Lamour是我们这个系列最大的、有名的。

骆铁航:我觉得也很有意思,Lamour跟其他我们看到的都不一样的。

田行智:我们是交友产品里面的快手,低端人群、低端市场,然后你看里面的用户都是比较大众化的,不像探探、Tinder,我们里面没有网红脸,都是真正的人。

骆轶航:很原生的状态的。

田行智:两年内Lamour就是全世界五大交友产品之一了,Tinder,Bumble,这都是2011年到2013年创建的,Lamour是2018年才有的,这个名字也是法语的“Love”,所以越低端的需求,你需要高端的一个名字。

骆轶航:形象。刚才我就讲,你看Lamour你说的是grassroot的人群,但这个名字非常浪漫。

田行智:越高端的需要越简单,像Bumble。

骆轶航:这个逻辑非常有意思。

田行智:越高端需要越简单、越简洁的。

骆轶航:We are well-polished enough,我们在名字上就简单一点好了;We are unpolished,所以我们需要一个更那个的名字。 

田行智:审美观都不一样,别人看了说“你这好土”,我说“嗯,对的”。

骆轶航:So what,就很好。

田行智:我们是海外交友的拼多多和快手。

骆轶航:又有什么不好。

田行智:所以这里面本身这个系列里面有六个app。

骆轶航:我注意到了。

田行智:它们在不同的国家。最近我们在墨西哥也很好,所以未来要有每个语言、每个文化宗教,都会有几个不同的app,去满足他们。

骆轶航:它要变得非常fragmented。其实这个趋势是从chatting app碎片化开始的,因为chatting appd 碎片化从2014年、2015年就开始了,东南亚就非常碎片化。中国大陆不用讲了,实际上是微信。Malaysia是微信。

田行智:泰国是Line。

骆轶航:台湾地区是Line。日本和韩国偏Line。韩国还有Kakao。香港地区是WhatsApp。新加坡是Facebook。它就已经很碎片化了。

在欧洲用WhatsApp的人很多,它并不是在用Messenger。这个碎片化是从chatting app开始的,从2014年、2015年趋势就很明显了。它已经有往下继续延展的趋势,在社交上。现在社交形式很多,Video的、Voice的——比如美国的某一个,livestreaming的。它的形态变得很多,人群变得很多,它应该是参差多态的,应该是非常非常多元的东西。其实亚创“故意”在做新的东西,试图去cover users from all around the world。

田行智:这是巨大的机会,但我们有些方式在于有些东西是重用的,有杠杆效应的。一个就是我们在海外的办公室。我们现在在全球有一千多人了,在海外大概有五六百个人。

骆轶航:所以在当地设办公室也是非常重要的一件事情。

田行智:我们在2017年就开始了,比较幸运的是在疫情之前办公室就很稳定了。

骆轶航:TikTok很大程度上本地化运营得好也是快速在全球各地两百多个办公室一下全开了,这件事情非常重要。我一直讲,TikTok的成功不是因为做了文化输出,它反而是文化融入,融入得好,才做得好。它实际上是买了Musical.ly,这个因素也很重要——买了用户。

田行智:TikTok这个产品的概念不是字节完完全全自己孵化出来的,它是买了一个在美国已经成功的音乐类app,Musical.ly,通过这个赋能中国的技术。

骆轶航:技术中台在中国的。所以我讲TikTok不是一款独立的产品,它的技术在中国;它的用户运营体系和文化体系生长在海外,是Musical.ly建立起来的。

田行智:因为它就是Musical.ly的核心,所以它自然只能是个欧美app,被中国

公司买了,赋予中国公司技术,但它保留欧美对文化的感觉来做的。

骆轶航:这是之前没有发生过这样的事情。

对话|现在依然是“出海”的好年代,但别总想否认你的中国出身了

田行智:这也很难让一个中国公司这样去独立从零孵化。比如我用快手的老朋友们举例子,“打击”一下,中国的薅羊毛,激励视频那个体系,到美国去就是惨败。这个就是按照中国式的模式在其他地方做,其实没有考虑到当地的文化,硬生生的输出就会失败。

骆轶航:这么一想确实是,但我觉得这也是一件好的事情,字节跳动的技术固然很强,但我觉得中国公司技术能力强的越来越多了,包括算法能力、推荐引擎能力,其实就是用中国的技术实力输出给一个文化生长在海外的产品,这个东西其实是一个独创的中国模式,是一个中国模式可以往外走的东西。

田行智:我觉得中国很多东西都可以往外走,中国人的学习能力是全球最强的。

骆轶航:对,不是模仿能力,就是学习能力。

田行智:我们敢闯、敢做。我在硅谷的朋友们,你想让他们去中东出差吗?从Palo Alto,飞到摩洛哥去、飞到印尼去、飞到印度去出差?怎么可能!

骆轶航:别说去印尼中东了,他们来一趟中国都不愿意,有时候都觉得好像怎么样了似的。非常有意思,你看那会儿Facebook的product team基本每年夏天都来一趟中国,每年都走一圈公司,回去还是老样子,这也非常有意思。

疫情造成的全球交流阻隔,对中国互联网公司的海外拓展的影响

疫情造成的全球交流阻隔,会在多大程度上影响总部设立在中国的从事全球化业务的互联网公司的业务拓展?

骆轶航:那么,提到出差,提到去海外学,现在有一个非常现实的问题就是,我估计我们得有两年的时间大家基本上出不去,我已经一年半没有出去了,我最后一次出境是2019年12月,当时我们的团队在新加坡做了一场年度的品牌活动SYNC,我带着团队去了新加坡、吉隆坡、胡志明市的十几家公司,当时我讲我们每个季度带国内一些有globalization愿景的团队和venture capital往外走一圈,让大家好好学习,做一些roadshow,顺便再好好玩一玩。想得特别好,然后就出不去了。这个事情对于做全球化的公司来讲,这个困境怎么克服?

田行智:很大的困境。疫情之前我们很幸运,办公室都settle down了,从摩洛哥、埃及、印度、整个东南亚、南美、北美、日本都有,所以我们算是比较幸运的,但是没有这样的话我觉得就是可以合作,去找当地的公司。这里也顺便打广告,如果是做得好的社交app和游戏app,也欢迎过来找我们合作。那确实没有办法。现在确实是出海有困难。也有另外一个问题,在中国的外国人少很多了。

骆轶航:少太多了。

田行智:之前还容易找,现在很难找了,这也是另外一个双倍的打击。

骆轶航:交流减少一定会影响对很多事情的认知。

田行智:但是另外一个契机其实在于,海外很长一段时间会收到疫情的影响。

骆轶航:医疗水平和治理能力都存在一定问题。

田行智:大家还会大部分时间在家里上网,一上网就有“机会”。

骆轶航:Good point。我不怕你出去,我就怕你在家里,你在家里就是我的机会了。打赏的机会,道具的机会,买各种付费工具的机会,跨境电商的机会……

田行智:这是巨大的潮流,而且另外一个我觉得很有意思的点在于,大家也熟悉了这种疫情的方式。以前要去美国上市要飞过去——

骆轶航:现在不用了,我在酒店租一个类似于像纳斯达克的桌子和钟,我就可以上了。

田行智:我去年融资的时候,很多投资者只是打Zoom call,钱就打过来了。这个我觉得也弥补了一些互相的信任程度。

全球流量市场获取越来越贵,如何应对

全球市场似乎正在经历中国经历过的流量获取越来越贵的情况。与此同时更多的中国流量交换和购买服务商正在强势地进入全球流量分配和交易,有什么建议?

骆轶航:刚才也讲到一个问题,中国公司做全球化市场非常好的一个,目前中国的阶段已经不能比的优势了,就是流量获取的成本。这两年还好,过去中国的流量一度已经贵到不能再贵的程度了,但其实在海外流量获取的成本一度是便宜的。但现在好像也越来越贵了。

田行智:比中国还是要便宜很多。

骆轶航:但是还是一个往上涨的趋势。我记得2019年初的时候扎克伯格讲过TikTok的挑战,那会儿他还没有像2020年夏天之后那样突然“大变脸”。他当时讲TikTok在海外高度地依赖投放,购买流量和广告投放,Facebook是它最大的投放平台,如果它停止了在Facebook的投放,量会掉得非常快。我觉得2019年的时候讲这个话还是非常有道理的,但是2020年初就不方便讲这个话了,因为发现已经很难再往下去掉了。2020年初,在一些冲突之前,Facebook在印度需要在TikTok上买量了。

这个里面重要的一个点就是,流量其实是一个非常敏感的东西,因为它的成本是随着此消彼长的变化是会非常有意思的。流量的变化、成本的变化很快,很莫测。包括现在我们刚才提到,像字节也在做一些全球交换的流量平台,像Chartboost,过去我们早年用的流量平台现在也换了一茬,在获取和购买流量的过程中,像我们中国初创的公司钱又不是很多,但是必须要做这些事,有没有好的方法和建议,他们应该怎么做比较好?

田行智:流量的获取是很复杂的。我觉得最关键来说,你要想好你的ROI,你要花一块钱,怎么样获取,什么时候能把这一块钱赚回来,什么时候再把你的运营成本再赚回来,能够打平。ROI是一个很重要的事情,需要你的运营体系和产品同时结合在一起,包括你投放的优化,它是一个系统化工程。我见过很多小公司做得很好,大公司做得也不错;但是我见过更多公司是纯粹依赖于投放、买量。

骆轶航:花完之后就不知道发生什么了。

田行智:这样你就只会在给Facebook、Google、TikTok送钱。

骆轶航:有一些突然不让你送了,把你的东西给停掉了,说你违反政策,一点脾气都没有。

田行智:是的,我们就不多说了。但是这个流量我觉得至少现在来说,我们看的全世界各地远远远远比中国还是要便宜。因为核心就一点,海外新兴市场有几个上市公司?

骆轶航:怎么会贵,今天上市才有几个钱?(笑)。Sea这个新加坡公司已经做得这么好了,市值也就是中国公司的一个零头。

田行智:而且中国 To C的公司,大家最喜欢做的就是砸钱,所以中国的流量昂贵,中国的一个用户是在被相对于一个新兴市场的国家一百倍的资金量在轰炸。到那个地步,海外市场还要且一会儿呢。

骆轶航:还要且一会儿呢,但也不排除中国公司都出去会把流量价格抬高,现在变成内卷,外卷,外部市场内卷化。

田行智:但是这里面有一个好的方式在于,这就叫作壁垒,entry barrier。中国没有任何barriers。海外走出国门,在海外能够运营起来,多元化本身这个门槛太高了。

骆轶航:你做完这一步,you already raise the bar,自然会有一个这个东西。

田行智:而且不是大公司花钱就能够。

“中国公司”的标签该强化还是摘掉

“中国公司”作为一个标签,在从事全球化业务扩张的时候是应该被强化还是应该最好摘掉?

骆轶航:其实还有一个问题,亚洲创新集团Base在中国,做全球的产品,你们叫“亚洲创新”,没有叫“中国创新”,这个其实特别有意思。包括我们说字节跳动做TikTok,一度想说,OK,我们data center放在本地,我们用户privacy的事情放在本地,我们招了美国人做CEO(很不幸又走了),现在是新加坡人做CEO——我们不说它是一个中国公司,但是它本质上还是一个中国公司,还会被当作一个中国公司去看。包括像早年第一批出海的很多公司经常会讲,我们做得很好的,海外很多公司都不认为我们是一个中国公司,但是当你大到一定程度,你就是一个中国公司,我就把你当成一个中国公司看。这些东西还是会遇到,尤其像欧美有些有有色眼镜的市场,它还是把你当作一个挑战和一个假想敌去看,当我们去做海外市场的时候,我们应该怎样去灵活使用我们作为中国公司这个标签的事情。中国公司或者中国团队在很多时候是受欢迎的,但在一些特定的环境中又会引起一些人的警惕的。我们应该如何平衡?

田行智:取名字是担心大家以为我们是在做中国市场。

骆轶航:会认为你是在做中国市场。

田行智:在中国,大家都想做中国市场,但我们不是,所以我们就叫亚洲创新公司。“国际创新”太没意思了,亚洲创新的中文英文感觉还不错。

骆轶航:AIG会想到美国保险集团。

田行智:我们感觉来说,市场的眼睛是“雪亮”的,还是中国公司,“逃”不掉的。

骆轶航:开个会Base在哪?在北京。

田行智:那没问题,在北京,全世界的人用小米手机、VIVO手机、华为手机。

骆铁航:他们是中国公司。

田行智:对,这个东西在中国公司肯定会有很多争议,但不代表整个公司都是这样的,而且同一公司它有争议,并不代表产品就是有问题的。出了个瑞幸咖啡,不代表中国股东是那样的。

骆轶航:硅谷这两年就出过很多这样的事情。

田行智:中国公司近几年才开始真正地打开自己的影响力。五年后,中国出身的国际公司会越来越普遍,大家不会认为中国人是任何一个问题。

骆轶航:你习惯了就好。

田行智:你会因为海外某个地区比较尴尬,而改变你自己是谁吗吗?我依然可以尊敬海外的文化,我是中国公司,但不代表我在犯以前中国公司的错误。

骆轶航:就跟微软和领英在中国能够获得的成功和受到的尊敬的道理是一样的,我是美国公司,但我尊重中国的用户、中国的市场。

田行智:是的。我没有犯在以前中国公司的问题。我觉得这个也是一样的,中国公司也是能够走出国门,以后来说肯定是好的表现。

Q&A

骆轶航:我们在直播开始之前几天做预告的时候,领英的同学收集了一些用户的提问,以及刚刚观众的提问。我觉得也蛮有意义的,用户在做全球化市场的,他们想的问题比我更直接、更具体,更赤裸裸。

这里面有一个问题,一个可持续发展的问题,获取用户,怎么能够让出海的做全球化这个市场的企业能够实现可持续的本地化,尤其是考量到某一个地区,比如印度尼西亚、越南、印度、中东,就在做某一个地区的事,有哪些共性的因素和共性的思路,我们可以去借鉴。

对话|现在依然是“出海”的好年代,但别总想否认你的中国出身了

田行智:这是巨大话题,每个地方都不一样。很多时候出海不要盲目,创业不要盲目,特别是不要盲目地被投资者煽动。我对很多投资者很尊敬,但是他们是不懂市场的因素的,他们只看所谓的风口。

骆轶航:当它已经是一个风口的时候可能就不是风口了。

田行智:出海很多时候不是钱可以去做的,是本地的运营和产品的打磨。

骆轶航:再聊五毛钱的吧。

田行智:这一点其实很重要,千万不要听你的投资者告诉你,当地市场是怎么样的,不要听他的话。因为他的角度是非常非常不一样的。你一定要去当地去找最草根那个人问他,这个东西有没有人做起来,如果你在想这个事情的,百分之百地,已经由当地的企业已经做过了,他们做得成功与否,你自己需要去研究,这个很重要。而且永远是你在想的东西别人做过了。There is nothing new under the sun。所以你就会学习,他们的ROI怎么样。还是那句话,ROI可持续等于ROI为正。投入产出比为正。但是这个投入产出比只能找其他做过的人去了解,每个人做过这个事情特别有一些经验和能力,你再去匹配它。

骆轶航:这个很重要,很多人不容易做到这一点,很多创业者还是非常迷信这个投资人的经验和指导的。

我又收集起来观众们在线刚刚提出来的问题,因为时间也的确有限,挑几个比较有意思的问题。第一个问题,像李子柒和郭杰瑞这样的内容创作团队出海是个例还是趋势?

田行智:你觉得李子柒是个例还是趋势?

骆轶航:我觉得是个例,李子柒是讲好中国故事的民间的典范,中国的文化、消费、魅力、中国劳动者的勤劳和美丽,其实这是一个典范。但这其实是高度地依赖个人的个性的,所以是个个例。

田行智:如果这个问题在问中国风的内容在海外是不是有更多的可能性——

骆轶航:那这是个趋势。

田行智:这肯定是个趋势,因为中国地大物博,文化太多太多了,我喜欢看一个老爷爷做木头榫卯,各种各样的木匠,非常非常棒,中国很多文化其实内容平台像我们这样的内容平台来说,某一种精湛的艺术、技术、匠术的人都有这样的机会。

骆轶航:中国文化出海是一个趋势,但是不要刻意去模仿李子柒,是自己就好了,因为榫卯这个东西非常有意思,我印象非常深,其实Apple这两年在中国很多事情越做越有人情味和亲切感,包括有一款app是他们力推过这样的东西的。其实我觉得这个也是非常有意思的,这样的平台去做这样的事情。

田行智:而且还有中国美食,上YouTube搜集中国美食一大堆。

骆轶航:我都想去做了。

田行智:你可以做。

骆铁航:我可以,我在YouTube上教大家做腌笃鲜,我在四合院里面做腌笃鲜。大家应该会比较感兴趣。

还有一个问题比较具体,目前出海方向语音社交平台的机会有多大,集中到哪些国家?

田行智:我们做语音,而且也有不少的语音社交之前是一个很早就火起来了,但4月份以后……。

骆轶航:那一家已经降了90%了。

田行智:没关系,它有足够的钱。语音社交肯定是一个趋势,因为语音社交是真真正正最古老的社交。你知道什么是最早的语音社交吗?

骆轶航:聊天室吗?

田行智:比这更老。没有手机的时候,深夜情感电台,就是我打电话进来,电台大家在听着。

骆轶航:Andy你是在美国长大的吗?

田行智:这个东西美国也有:)

骆轶航:可能我当时在的时候听得比较少。

田行智:没有手机的时候打电话进来,几个人在一起聊天,通过广播电台主持人,其他人听着。这不就是语音社交吗?语音社交的成本和内容的沟通很方便很随意,不用看脸,很情感化,很容易做,而且语音社交是易存在,现在只不过有手机了,那这种模式是不一样。Clubhouse是把某一个体验“炒作”起来,但它这也是因为朋友们太落后了,中国没有Clubhouse的需求,中国的语音社交太多了。

骆轶航:Clubhouse我觉得语音技术到这个时候成熟了,于是有了这样一款产品,疫情流行期间,大家在里面有需要。当时我写文章我在讲Clubhouse不靠谱的时候就想一个东西,我说2011年、2012年的时候,每天在San Francisco各种活动上,有的活动我去串场做主持人,有的活动我去参加一下,我说那整个就是一个大Clubhouse好吧?一模一样的,只是把它搬到了线上而已。

田行智:任何投资者早期看好的东西,可能会注定……

骆轶航:都是他们自己特别需要,但是其实大家不需要的东西。

田行智:所以语音社交我很鼓励做语音社交,这还有巨大机会,而且很多方式我们还没有发明。

骆轶航:不要把它当成那个role model。

这个问题我觉得也很好,职业发展的建议——“我即将入职出海的业务,偏广告运营,专业是英语,马上入职有点激动和紧张,请问老师们对职业规划和职场发展有什么建议吗?”

田行智:这个职业建议可能跟出海和做广告都没关系。第一,你和你的上司关系要处好,这没办法,你的上司和你的关系是最影响你的,可能超过你的公司影响你的关系,你上司是一个很好的人,恭喜你,如果一般的话,就很坏,这是我对初创最直接的建议。不管你做的工作内容也好,这个人很重要,没办法,你的直属老板是最有影响力,最关键的,然后你自己要有判断力,还有你的同事们谁可以当你的mentor,找一两个同事能够当你的导师。

骆轶航:当导师还是挺重要的。

田行智:这个就是职业生涯来说,不是你工作内容,不是你的专业,是人。

骆轶航:还有一个问题,我觉得可能是最后一个我们的网友和观众的问题了,小海问到出海在当地搭建一个团队的规模需要考虑哪些因素?

田行智:我觉得规模取决于你的业务,业务形态。我们一开始的公司八年前就两个人,现在一千多人,就看你的规模形态了。但是永远不要太多。真的在海外,包括在中国也是,千万千万不要让任何人感觉,好像我的事刚刚好,刚刚好就是不饱和,就是不好。

骆轶航:得有点临近饱和的状态。

田行智:不是临近饱和,一定要over-capacity,你知道为什么?最关键的一个人的能力是抓大放小,但是如果一个人所有事情都能够做完,他没有必要抓大放小,他所有东西都可以做,一定要非常非常over-capacity,他才能够去放弃。因为放弃是有成本的,一件事情不做的话,你要说服老板这件事情我不应该做,你要说服你自己不应该做,你要说服你公司不应该做。

骆铁航:这是很重要的一件事情。

田行智:对,但是很重要,不做这件事情,但是因为我做这一件、两件事情,巨大的公司的失败或者没落,比失败和没落更加更加惨的就是一直做。

骆轶航:半死不活。

田行智:往往都是在capacity什么事情都做的。

骆轶航:什么事情都做,自己的整个团队又没有over-capacity的这个状态,他没有放弃任何事情,但是他也没有抓住任何事情,就是这样一个状态。

田行智:所以这个是over-capacity是好,但也不能一直over-capacity。

骆轶航:但就一定要在over-capacity 的状态下再考虑招人和决定做什么不做什么,如果去做的话一定要补充人,不要让一个团队闲下来,这是一个不太好的状态。Andy这是我今天从你身上学到的重要一课。因为我现在也有很多option,就是公司未来做什么,该往哪个方向去achieve the growth ,这一点很重要,我觉得先要让团队over-capacity起来,再去决定什么是重要的什么是不重要的。

田行智:锻炼他们,锻炼每个人的选择能力。

骆轶航:谢谢Andy,非常有收获,另外一个再嘱咐一下,大家可以带上#中国模式如何引领全球市场 在领英上发布内容,会有小的奖品给到大家。所以除了视频号的东西发在朋友圈上,大家有些心得关于我们今天的活动,也鼓励大家发在领英的平台上,领英其实是一个非常好的平台,对这些KOL去讲一些什么样的分享,关于职业,关于行业,关于产业的经验,也是非常好的平台,我也原本应该成为,2003年就被注册了KOL,但我contribute quite little on the platform,因为我太忙了,但是接下来我也会做更多这样的事情,感谢大家!

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