预算2200亿美元,中东资本炫酷!

本文转载自:瞭望智库(ID:zhczyj)
本文来源自微信公众号“南风窗”(ID:SouthReviews)

文 | freelee

2022年卡塔尔世界杯在海湾球场拉开帷幕。这是世界杯首次在年底举行,为的是避开卡塔尔的热带沙漠气候。但一直以来,年底以欧洲俱乐部赛事为主,冬季世界杯占用日程后,欧洲各大联赛不得不提早一周开赛、推迟一周完赛。这意味着今明年两个夏天里,球员的休息时间都被压缩。尤其是有世界杯任务的球员,堪称全年无休。

足坛的话语权一直由欧洲掌控,但为了在卡塔尔举办世界杯,欧洲职业足球不得不让步。这一回,中东资本的魔力发挥得淋漓尽致。

预算2200亿美元,中东资本炫酷!

开幕式现场。新华社记者 肖艺九 摄

文 | freelee
本文来源自微信公众号“南风窗”(ID:SouthReviews),原文首发于2022年11月20日,原标题为《世界杯开幕!中东土豪炫酷》,不代表智库观点
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一场世界杯,预算2200亿
举办世界杯的预算日益昂贵。2014年巴西世界杯,东道主的投入首次超过100亿美元,达到116亿。四年后,俄罗斯世界杯的成本增至142亿。
而卡塔尔重新定义了“预算”。根据Front Office Sports等机构的估算,卡塔尔世界杯的成本达到2200亿美元。其中,八座世界杯球场(包括使用“黑科技”降温技术的球场)改造或建设成本在65亿~100亿美元;多哈的无人驾驶地铁系统,连接起其中五座球场,耗资360亿美元。 

多哈北部的卢塞尔城,人称卡塔尔的“未来城”,面积35平方公里,建有码头、住宅区、商业区、海岛度假村、大学以及世界杯决赛场地卢塞尔体育场等设施。这一切都是在沙漠中“从零开始”建成,总建设预算至少450亿美元。

 

预算2200亿美元,中东资本炫酷!

开幕式现场。新华社记者 李明 摄

单单拿出预算表,卡塔尔就预告其要把首次在中东举行的世界杯,办得如何有声有色。而国际足联作为主办方的收益,堪称更大“诱惑”。

世界杯赞助体系共分三级,即国际足联合作伙伴、世界杯赞助商以及世界杯区域赞助商。国际足联合作伙伴级别最高,赞助费以过亿美元起步,今年有两家卡塔尔企业(卡塔尔航空、卡塔尔能源公司)成为该级别赞助商。对比来看,俄罗斯世界杯的最高级别赞助商中只有一家俄罗斯企业(俄气公司),2014年巴西世界杯、2010年南非世界杯更没有东道国企业作为最高级别赞助商。

在区域赞助商方面,有四家卡塔尔企业加入赞助行列,高于俄罗斯世界杯时的三家,少于巴西世界杯时的六家。整体而言,卡塔尔企业赞助本国世界杯的力度,显著高于往届赛事的东道国企业。

预算2200亿美元,中东资本炫酷!

开幕式现场。新华社记者 兰红光 摄
 

国际足联的具体盈利情况,要等2023年发布年报时才会有官方数字,但是卡塔尔世界杯组委会CEO纳赛尔·阿勒哈特放出豪言,本届世界杯可盈利170亿美元。他透露的成本跟本文并不一致,基建工程“仅”花了80亿。

重要的是,他代表世界杯组委会发言,意味着他提出的盈利数字,是在国际足联的核算体系下统计而来,相当于他向国际足联“承诺”了过百亿美元的利润。

难怪即使改到冬天,卡塔尔世界杯仍要排除万难落地。

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阿联酋先吃投资螃蟹
卡塔尔航空、卡塔尔能源公司,还有作为世界杯区域赞助商的卡塔尔电信、卡塔尔国家银行等,都是卡塔尔的国有企业。世界杯期间,这些企业肩负着“宣传国家形象”的重任。而世界杯本身当然更是卡塔尔郑重其事的外宣窗口。
体育营销有利于中东产油国塑造进步面貌,表明与国际主流价值接轨的态度。同时,体育又是“和平年代的战争”,在体育领域争取话语权,也成为国家“软实力”的象征。卡塔尔其实是足球营销的后来者。中东最早入局的国家是阿联酋。2001年,阿联酋航空签约英超俱乐部切尔西,成为其球衣胸前广告赞助商。当时的切尔西还没成为豪门,但也属于中游硬骨头。更重要的是,这家西伦敦俱乐部的球迷以中产阶层为主,契合阿联酋航空的奢华航司定位。无论宣传业务还是宣传国家,阿联酋航空的第一步迈得稳健。

后来俄罗斯大亨阿布拉莫维奇入主切尔西,“蓝狮”逐渐成长为欧洲顶流强队,与阿联酋航空的赞助合约也在2005年结束。阿联酋航空的焦点转移到北伦敦的阿森纳。

传统上,阿森纳的球迷以工人阶层为主,但阿森纳以球票昂贵著称,几乎每年都是全英超季票价格最高的俱乐部,可见球迷消费力不俗。而且,阿森纳在世纪之交一直是联赛冠军的有力竞争者,豪门成色显著,符合阿联酋航空对合作伙伴的要求。

这番合作造就了英超市场营销史上的新突破——阿森纳成为首家出售球场冠名权的豪门俱乐部。阿森纳的老主场海布里球场,仅能容纳3.8万名观众,被认为限制了阿森纳的收入前景。而2006年落成的阿森纳新主场可容纳6万名观众,由于阿联酋航空赞助被命名为“酋长球场”。

时至今日,阿联酋航空仍在延续与阿森纳的合作,同时其赞助列表中还增加了西甲皇家马德里、意甲AC米兰等劲旅,以及世界上最古老的足球杯赛“英格兰足总杯”等赛事。在卡塔尔航空赞助国际足联之前,后者的空运赞助商也正是阿联酋航空,可谓足球商业世界中的“驰名商标”。

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阿布扎比无愧“大哥”

 

阿联酋由七个酋长国组成,面积第二大的迪拜酋长国控制阿联酋航空,而最大的阿布扎比酋长国不愿迪拜独美,也成为当下足球投资市场的焦点玩家。
阿布扎比的投资方向,是直接收购世界各地的俱乐部。2008年,阿布扎比联合集团(ADUG)从泰国前总理他信手上买入英超俱乐部曼城。与阿布拉莫维奇当初投资切尔西类似,一支中上游球队因为金主注资,脱胎换骨成为顶尖强队。曼城所在的城市曼彻斯特,过去有战绩更辉煌的曼联作为代表。尤其自1992年英超成立以来,曼联在16个赛季里拿到过10次联赛冠军,是彼时霸主。然而,曼城走进“阿布扎比时代”后,六次称王英超,2017/18至2021/22之间的五个赛季更四度捧杯,毫无疑问是如今的曼市“老大”。

ADUG入主第四年,曼城收获英超冠军,比起当年切尔西崛起多用了一年。但实际上,阿布扎比资本一踏足英超,就已经上演颠覆大戏。

当时,巴西名将罗比尼奥被皇马挂牌出售,潜在下家为切尔西。切尔西之前成功从霸主曼联手上,抢走过达夫、米克尔等宝藏球员。然而,如今轮到切尔西尝到被“截胡”的滋味。曼城花了4300万欧元,将罗比尼奥带到曼彻斯特城市球场。这项转会落实的消息,与ADUG正式收购曼城的消息同日宣布,可谓“新王当立”的双重宣言。

就提升国家软实力而言,阿布扎比投资曼城的影响,比迪拜的商业营销更加深远。首先,阿布扎比以豪门管理者的身份,在传统欧洲足球世界获得一定话语权。其次,阿布扎比以控制曼城为契机,进一步扩大足球帝国的版图。2013年,ADUG创立城市足球集团,名义控股曼城的同时,又用收购、新建或参股等方式,掌控或管理纽约城(美国)、墨尔本城(澳大利亚)、巴勒莫(意大利)、四川九牛(中国)、蒙特维多城托奎(乌拉圭)等世界各地超过十家俱乐部。集团中还有美国银湖资本、中国华人文化资本和中信资本等股东;而ADUG占有78%的股份,既是大股东,也变身为国际足坛举足轻重的势力。

不过,阿布扎比还面临一个长期挑战——如何颠覆传统足球界对新资本“人傻钱多”的偏见?曼城的成功的确靠真金白银堆出来,ADUG花的主要是酋长国王室的钱,集团总裁曼苏尔·本·扎耶德是阿联酋副总理,个人净资产多达400亿美元。这使曼城可以大挥支票簿招募名帅球星,也因此被人质疑高投入打破足坛平衡,形成不正当竞争。

欧足联本身有财务公平政策,限制俱乐部不顾成本地投入。不过,曼城通过“转移支付”来回避限制。曼城的赞助商中,有不少拥有阿布扎比背景,尤其是胸前广告赞助商兼球场冠名商阿提哈德航空,它本身为政府所控制,可以成为阿布扎比支持曼城财务的“中转站”。以赞助名义引入投资,曼城甚至能实现账面上盈利。财报显示,俱乐部2021/22赛季总收入破纪录达到6.13亿英镑,利润达4170万英镑。

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卡塔尔墙内外开花
卡塔尔“后来居上”,制造了更多足坛头条新闻。
单是成为首个举办世界杯的中东国家,就足以让卡塔尔在海湾兄弟国家面前昂首挺胸。更何况作为足坛核心势力的欧洲职业足球,竟不得不为冬季世界杯调整赛程。卡塔尔资本的影响力不仅仅体现在国际大赛层面。在职业足球方面,卡塔尔墙内墙外两开花。“墙内”指的是卡塔尔本国联赛,通过俱乐部投资者的积极投入,引进过不少成名球星在职业生涯晚年来“养老”。从早年的巴蒂斯图塔、罗马里奥,到2010年代后的斯内德、埃托奥、哈维、哈梅斯·罗德里格斯等等,卡塔尔联赛有过的星光,比起沙特阿拉伯、阿联酋即使不是远远抛离,至少也略胜一筹。

墙外指的则是法甲霸主巴黎圣日耳曼。与阿布扎比的操作模式如出一辙,卡塔尔成立卡塔尔体育投资公司,2011年收购实力不上不下的巴黎圣日耳曼,让后者从此走上霸主之路。与阿布扎比不同,卡塔尔的运营手段更有眼球效应,收购成功后很快就通过引入贝克汉姆、伊布拉希莫维奇等超级球星。中国球迷因此称其为“大巴黎”。

2017年的内马尔转会事件,将大巴黎推进到“规则打破者”的层次。卡塔尔方面以“个人赞助”的名义掏出2.2亿欧元,让内马尔向当时效力的西甲俱乐部巴塞罗那买断自己的合同来“赎身”,再以自由身转会大巴黎。

在此之前,足坛巨星的天花板价格,一直由传统豪门皇家马德里定义。从2000年6200万欧元购入葡萄牙球星菲戈,到2013年1亿欧元招揽威尔士名将贝尔,21世纪之后的足坛转会费纪录几乎都由皇马创造,焦点球星的身价也以皇马设定的纪录作为参考标准。然而,内马尔2.2亿欧元的“特殊转会费”,标志着足坛巨星的身价全面进入“亿元时代”。大巴黎打破了皇马设定转会费上限的惯例,画出新的球员身价参考线。

足坛中常有传闻,大巴黎一掷千金的豪气,其实是卡塔尔宣传世界杯的手段。一旦世界杯结束、宣传期已过,卡塔尔的足球营销也许会全面转型,甚至可能出售大巴黎。

然而,中东势力对欧洲足球的投资攻势,还会有新的演绎。海湾石油大国中,一直对欧洲足球按兵不动的沙特终于出手,2021年收购英超俱乐部纽卡斯尔。发起方沙特阿拉伯公共基金的资产估值高达5000亿美元,比卡塔尔体育基金多1000亿,是ADUG的十倍有余!

世界杯结束后,卡塔尔资本在足球界的何去何从尚无定论,但中东资本在足坛掀起的风浪,一定会继续汹涌澎湃。

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