划伤奥运冠军脚的李宁再陷争议：脱离产品力的营销术还能撑多久？

作者：凤凰网《风暴眼》

本文转载自：风暴眼工作室（ID:qiyanglu4hao）

“有个像钢丝还是线一样的东西把我的脚划开了。”

为了继续抢夺“羽毛球顶级装备赞助商”的地位，李宁一口气赞助全运会七个队的壮举，在奥运冠军陈雨菲脚被鞋割伤的映衬下，显得极为尴尬。

李宁这款鹘鹰Ⅳ女子羽毛球专业比赛鞋，售价1099元，不算便宜。

2008年北京奥运会后，李宁与国羽的合同一直签到2020年，然而东京奥运会的延期，让李宁错失了借羽毛球赛事大放异彩的机会。

顶级赛事的失利，李宁在时装周上“找补”。

以“中国李宁”一炮而响后，李宁开始“潮”前进，紧接着——翻红，又陷争议。

而今，站在岔路口的李宁，究竟该选择“仰望时尚”还是“脚踏运动”？

1、IP造富

1982年，年仅19岁的李宁在世界杯赛场一战封神，开始了他“体操王子”的职业高光时期。6年后，李宁兵败汉城，骤然告别。

从运动员身份转变为商人，25岁的李宁可以说是无缝衔接。

在给健力宝拍的广告火了后，李宁敏锐地察觉到了自己巨大的品牌价值，开始了他人生的下半场。

1989年4月，李宁正式注册“李宁”商标，并将“李宁”二字印在衣服上。

“一切皆有可能。”

公司成立后，即按下了快进键。

1989年底，和健力宝同样选址在广东三水，“李宁”5000平厂房迅速建成；1990年5月，公司正式投入生产；1990年8月，在“世界屋脊”青藏高原，李宁身着雪白的李宁牌运动服，从西藏姑娘达娃央宗手里接过了亚运圣火火种。

据悉，当日有2亿人直接参与了亚运圣火的传递，还有25亿观众从电视及媒体上知道了李宁牌。而李宁为了能够参与这届亚运会的火炬接力，花了250万人民币。

图：1990年12月29日新民晚报刊文《今年人均月收入逾168元》

这笔买卖值吗？很显然，商人李宁的“算盘”打得相当精。

资料显示，当年亚运会闭幕时，李宁就已收到了1500万的订单。

2004年，李宁用一份“营业额12.7亿、净利润9400万”的成绩单顺利登陆资本市场，成为第一家在香港联交所主板上市的内地体育用品企业。

上市后的李宁公司快马加鞭，2005年、2006年陆续与NBA、ATP建立市场合作关系，并签约多个国际体育运动明星，开展与国际奥委会的相关合作，拓展国际业务。

2008年，李宁化身空中飞人，在鸟巢飞檐走壁，点燃了奥运主火炬，再次亮相国际赛场。而他一手打造的公司也如他本人一样，迎来了万众瞩目的高光时刻。

现商人李宁，前运动员李宁，都借北京奥运会红极一时。

财报显示，李宁公司2008年营收同比增长54%，净利润同比增长61%，为历史最高，与上市时相比，不到五年增长10倍；2010年，李宁的归母净利达到峰值11.08亿元，并在市场占有率上成功反超国际老牌阿迪达斯。

好风凭借力，依托李宁个人IP的巨大影响力，李宁公司顺风顺水。

2、碰壁“90后”

2008年后，站在云端的李宁认为自己或许已有余力去“踮脚”触碰时尚。

所谓时尚，即一个时期的流行风气。

若论2008年后，谁能带动流行风气，浓墨重彩登上历史舞台的“90后”，必是不可绕开的一部分。

2010年，李宁成立的第20年，营收已经来到了94亿元，距离百亿目标只有一步之遥。

李宁将此寄托于“90后李宁”。

时任李宁公司CEO的张志勇决定对品牌进行重塑，走高端化、年轻化路线，将目标客群锁定在一二线城市年轻人群上，对标阿迪、耐克等国际品牌。

当年6月，“20岁”的李宁为了进一步挖掘市场，大胆选择重塑品牌形象，并推出全新Logo及Slogan，意在“Make the change（让改变发生）”。

改变确实发生了，只不过，没有向李宁预设的方向发展。

按照李宁自己的话讲，“90后李宁”的营销活动本意是纪念“1990年成立的李宁”，但明眼人都看得出，这句话显然有一箭双雕的用心——迎合年轻人，将目标消费群体定位在“90后”人群。

“90后”，代表着年轻、活力、时尚、潮流……这个词，让李宁一度以为自己掌握了下一个十年的“流量密码”，不惜多次提价，希望透过90后们加速造富。

一时间，这场声势浩大的“90后李宁”新品推广活动，令人不得不注意到这群尚未走出校园的稚嫩群体。

但90后们，却对此并不买账。

这代和互联网一起成长起来的群体，极具个性差异，追求鲜明特征。在他们的世界里，时尚不是口号，阿迪达斯和耐克远比李宁看上去更值得拥有。

李宁求变，不仅没抓住新人，还伤了旧人的心。

从李宁的发迹之路不难看出，这个品牌有太多李宁个人IP的烙印，而它所直接影响的，则是70、80两代人。

这两代人对李宁感情的醇度，是他们每一次消费李宁产品时最原始的动力，而当李宁的产品都烫上“90”标志时，情怀买单受阻。

这是李宁一次失败的时尚尝试。

激进的选择违背了当时的市场规律，新的定位又丢失了原有客户群体，加上面临着全行业的库存危机，内外交困的李宁不得不为自己的错误买单，开始走下坡路。

从2011年开始，李宁公司的营收逐渐下滑，并且2012-2014三年间总计亏掉近30亿。

“李宁”走下神坛。

3、时尚“突围”

直到2018年，被国内经济学界称为“国潮元年”来了。

这一年，距离创始人李宁身穿短袖运动套装在鸟巢“高空漫步”已过去了十年。

风光早已不在，李宁苦苦挣扎。

当时，天猫与纽约时装周合作举办“中国日（China Day）”活动，需要寻找一个中国运动品牌，由明星运动员创办的李宁成为最终选项。

那是一场临危受命。

李宁设计师陈李杰回忆，“2018年2月7日正式走秀，但我们是在2017年12月底突然接到的任务。我印象非常深刻，是过完那一年的圣诞节回来，一上班就知道我们要参加纽约时装周。”

巴黎时装周上的时尚大秀，李宁颠覆了以往“中老年体育套装”的印象，一改严肃呆板，融入了“丝绸之路”、“敦煌壁画”、“山水花鸟”等传统文化代表元素。

纽约大秀落幕当天，“李宁”的微信指数暴涨700%；发布会结束后3天，有关李宁在纽约时装周的推文曝光总量超过了1500万次。

“中国李宁”4个字反复在微博、微信、Instagram等社交媒体上传播。一时，中国民众的民族自豪感大规模高涨。

无心插柳柳成荫，“中国李宁”一炮而响，成为国潮时尚的代名词。

为整个时装周准备的200多套服装，两天时间内就在官网销售一空，而且订单像雪片般飞来。

热闹背后，李宁交出了一份不错的财报：截至2018年12月31日，李宁全年营收同比增长18.45%至105.11亿元，净利润增长39%至7.15亿元。时隔8年等待，李宁终于完成营收破百亿的目标，业绩逐步复苏。

财报发布会上，中国李宁的标志被放在背景板的显眼位置。

面对这份首破百亿的成绩单，创始人李宁的满意溢于言表。在香港中环大厦35楼，他当众立下“中国第一，亚洲第一，国际领先”的目标，颇有隔空宣战本土头牌安踏的意味。

从此，时尚被李宁视作盈利“法宝”。

4、产品“失重”

追求时尚的路上，李宁却忽视了其最根本的属性——运动。

李宁最近一次亮相，便是全运会上奥运冠军陈雨菲被鞋划伤脚。

这已不是李宁第一次卷入质量漩涡。

曾有人曝料称，在2019年的印尼公开赛时，中国选手石宇奇穿着李宁运动鞋遭遇韧带撕裂，康复期长达半年，最终遗憾缺席世锦赛等高级别赛事。

值得一提的是，今年东京奥运会上，谌龙因在小组赛时脚底就起了水泡而影响到了决赛的发挥，因为谌龙是李宁的签约球员，于是球迷怀疑是李宁的鞋子导致，再一次质疑其质量。

凤凰网《风暴眼》注意到，在市场对于李宁产品质量担忧的另一面，是市场对李宁研发投入不足的质疑。

数据显示，2018-2020年及2021年上半年，李宁研究及产品开发开支占收入的比例分别为2.2%、2.6%、2.2%、1.8%；同期安踏研发占比分别为2.8% 、2.4% 、2.7% 、2.2%。

进一步扩大对比范围，无论是李宁还是安踏等其他国产运动品牌，都与耐克、阿迪达斯常年7%左右的研发投入比例差距明显。

而与研发投入不多相比，李宁在广告及营销推广上撒钱就明显“大方”得多。

2018-2020年及2021年上半年，李宁广告及市场推广开支占收入的比例分别为10.4%、9.6%、8.9%、7.3%。

今年上半年，李宁签约肖战，更是被不少人吐槽“研发费用都用在宣传上了”。

与此同时，凤凰网《风暴眼》注意到，如果将研发投入和广告营销这两项指标的绝对值放在一起对比，可以发现，前者的数据往往仅有后者的“零头”。

数据单位：千元人民币；制表：凤凰网《风暴眼》

然而，时尚真的能带领李宁复苏吗？

财报显示，2020年，安踏营收为355亿元，李宁营收为144亿元，李宁营收为安踏的41%；2021年上半年，安踏营收为228亿元，李宁营收为102亿元，为安踏的45%。

5、“路人缘”去哪了

2021年，国货迎来新的发展契机，李宁销量也获得上涨。

数据显示，4月，天猫旗舰店的阿迪达斯和耐克等品牌的销售额出现明显下滑，其中，阿迪达斯同比下滑了78％至1.16亿元，耐克则同比下滑59％至1.45亿元。

而国产品牌李宁、安踏的销售额则显著增长，特别是李宁旗下的时尚产品线“中国李宁”天猫4月销售额同比飙涨逾800%，同期安踏涨幅仅为59%。

连阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德也直言：“中国现在的市场需求已经偏向于中国本土品牌而不是全球品牌。”

握住消费者的心，这本该是李宁最好的时机。

但李宁却选择了另一种方式，签下肖战——一个自偶像时代以来口碑两极分化最为严重的“顶流”明星。

欲戴皇冠，必承其重。肖战的流量纵然给李宁带来了更多的短时获利，但也彻底让李宁引了一把“大火”上身。

#肖战李宁运动潮流产品全球代言人#微博话题阅读近40亿，参与讨论超700万。

巨大的流量效应在给李宁带来广泛关注的同时，也带来了不可忽视的“反噬”，衍生出#李宁国潮变国嘲#、#有肖战，就不买#等对立话题。

与此同时，“高价低质”、“大搞饥饿营销”等负面也被悉数翻出。

不仅如此，在7月河南疫情捐款一事上，李宁也被拿来与已经被人遗忘的鸿星尔克对比。

灾情期间，鸿星尔克因捐款5000万出圈，人们才发现，这家同样老牌的国货，价格亲民，在普通消费层级眼中更“香”。

于是，鸿星尔克在短短三天时间业绩飞速增长，三个直播间总销售额高达1.66亿，粉丝增长近500万，并且创造了直播平台最高的点赞记录——直播期间收到点赞3.5亿。

但同样捐了款的李宁却没能收获同样的“礼待”。

有人评价，李宁的路人缘，好像已经在漫长的时日里耗尽，所剩无几。

从市场占有率的表现上来看，李宁的路人缘的确已经距离行业第一有很大差距了。

国金证券研报显示，截至2020年末，李宁在众多体育品牌的市占率排名中，虽以6.7%的市占率优于特步、361°等国产品牌，但却远不及安踏的15.4%，或者说，远远被甩在身后。

但事实上，安踏无论是成立还是登陆资本市场，都要晚于李宁，更没有像李宁一样与生俱来的IP。

从被追赶者到追赶者，李宁到底错失了什么？

价格不再亲民是李宁与消费者之间割裂的重要原因之一。

借用网友调侃的一句话：“以前没钱买李宁，现在没钱买李宁。”

以阿里平台 2020 年线上销售均价为例，产品功能性和市场定位相近的 Nike、 Adidas 分别为 541.9元和493.1元，Nike 售价高出 9.9%。国产品牌中李宁、安踏均价分别为 266.2 元和 226.7元，李宁售价高出17.5%。

事实上，自从搭上“国潮”的东风，李宁就不自觉地对标起了耐克和阿迪达斯，官网上“中国李宁”动辄499元起售。

随着国货的走热，李宁的价格进一步令人望尘莫及，多款限量鞋被热炒。

原价1499元的全明星银白款李宁韦德之道4，在得物app上被炒到48889元，涨幅高达31倍；原价1302元的“韦德之道1 全明星海洋魔鬼鱼”，被炒到87970元，身价直接翻了60多倍；哪怕是较低端一点的李宁长安少年，唯吾Pro，也从699元涨到了5589元……

虽然李宁回应称，不想与炒鞋圈有任何关联，将设置门槛规避炒鞋行为，但当李宁和“限量”联系在一起时，炒鞋便难以避免。

值得一提的是，李宁对于消费者关于价格过高的反馈表现的并没有想象中那样积极。

在7月的一次直播中，当有网友评论称李宁的产品价格过高时，李宁女主播却表示“69你都买不起”、“有钱不会觉得李宁贵”，瞬间激怒网友。网友在直播间刷屏，要求女主播道歉。但李宁却只是换了个男主播。

长久以来，李宁越来越高的产品定价，和跟不上的产品质量，成为了和消费者逐渐走散的症结。

说白了，消费者的情感认同需要产品力承接，而李宁并没有做到这一点。

就连李宁本人也曾直言，“消费者最想看到的应该是真实的李宁，而不是自身软、别人黑的李宁。”

回顾往昔，时移势易。

作为一名在举国体制下成长起来的冠军运动员，李宁有着永不服输追求完美的性格。“运动员基因论”，或许可以部分解释李宁公司对激进的强调：“对于运动员——特别是中国运动员来说，亚军是没有意义的，所以公司不会选择好死不如赖活着的生存哲学。”

如今，艰难复苏的路上又遭遇陈雨菲事件，李宁该如何扭转局势？

希望批判者们的声音，能够点醒那个骄傲的李宁。

参考资料：

《专访｜我们都觉得李宁的风格变了，但它其实从没换过设计师》，第一财经

《「深度」中国李宁“潮”前走，但距离重返国产头牌还很远》，界面新闻

《李宁的争议与生意》，AI财经社

《李宁的成长：既是企业，更是个人》，谦启咨询

《运动服饰行业深度报告：聚焦黄金赛道，发掘国产体育品牌机会》，国金证券

《李宁12条反思痛定思痛最后一搏能否王者归来？》，搜狐体育

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划伤奥运冠军脚的李宁再陷争议：脱离产品力的营销术还能撑多久？

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