翻车，网红餐厅的宿命

“一绪终于凉了，”周柳感叹。今年3月，她花了80块找黄牛排队，等了一个半小时后，终于打卡这家“魔都最火寿喜烧”。

“五选一拼盘，分别是牛舌、鹅肝、鳕鱼……牛肉，不限量不限量！蔬菜水果自取，仙气飘飘，整得和王母娘娘办喜宴一样。海鲜不限量的，有扇贝、虾、鲍鱼，建议狂吃鲍鱼。”

她在小红书上写了六百字的探店笔记，最后得出结论——“负责任地告诉大家，没必要排那么长队。”

9月13日，一自媒体发布深入“上海第一网红自助餐”一绪寿喜烧后厨的视频，指出网红餐厅用廉价牛肉冒充澳洲和牛；使用鸭肝替代鹅肝，比目鱼替代鳕鱼；客人吃剩的刺身，收回后添加新的继续使用。

调查视频公布后，引发舆论震动。

一绪寿喜烧隔天发布致歉声明称，涉事问题门店为一绪苏州龙湖天街加盟店。“当日凌晨冒着台风赶往该涉事门店，进行勒令整改和现场督导。”负责人在回应媒体中强调，出事店面为加盟店，类似情况未出现在上海的11家直营店。

如同多米诺骨牌的倒塌，网红品牌餐厅最近接连因食品安全问题“翻车”。

胖哥俩肉蟹煲一北京门店曾被曝出，其隔夜死蟹当现杀活蟹卖，土豆腐烂、发馊后继续用。网红茶饮品牌“奈雪的茶”在8月被爆后厨出现蟑螂乱爬、用发黑芒果、手工输入生产标签等问题。

丑闻频现的网红餐厅，让人感觉备受“欺骗”。人们付出时间、精力，想要换取一顿感官上预约的饭菜，等来的大多是名不副实、一脸失望的回馈。

无解的是，一次次“上当”后，出门寻找餐厅的人们，再度卷入选择网红餐厅的漩涡，欲罢不能。

这年头，人怎么就摆脱不了网红餐厅了？

网红寿喜烧

在上海做互联网直播运营的周柳，今年年初第一次听说“一绪寿喜烧”。

小红书、抖音给她轮番推送：“火遍上海的网红日料”“和牛吃到肚子都爆炸的寿喜烧”“终于吃到了上海排队王”……相关视频与推文里，有鲜红纹理的和牛，暖黄灯光下的三文鱼、鲜虾，配上最火的DIY自助奶茶，令人垂涎欲滴。

有着4-5年网红店打卡经验的周柳，当时即意识到其中的营销性质：“他们特地请了一些KOL来做营销，一个个赋能出去，莫名其妙就火了。”

周柳所说的KOL，指的是小红书和抖音上的美食博主，有男有女，大多面容姣好。

一份研究网红餐饮业的最新报告指出，2021年，短视频平台成了人们获取餐厅信息最主要的渠道，有61.7%受访者从其中获悉网红餐饮，社交平台(57.5%）则排名第二。

一绪的营销味反而增加了年轻人的兴趣。周柳还的3月的某个工作日，到闲鱼上花80元雇了帮忙排队的“黄牛”。餐馆最早四点半进场，她四点买号，只能买得上第二批5点进场的号。最终，她等到6点33分入场，吃上了上海最网红的日料自助。

半年以后，回忆起229元/人吃一绪自助的经历，她仍然振振有词：“后来新闻曝出有问题的牛肉，当时吃就觉得一般，肯定不是特别好的牛肉。汤底煮到最后很浓稠，根本下不去嘴，饮料还蛮多的，不过甜品特别难吃。定价贵，食物不行。”

尽管如此，周柳的结论还是：“比它难吃的网红店多了去了”。一绪仅算“无功无过”，比不上同价位的另一家网红寿喜烧“牛NEW”。而在小红书上，前者有相关2万篇笔记，后者则约有7000篇。

上海白领林美桃亦有同样观感，在市中心CBD，网红日式料理店越来越多，平均等候时长2小时已经是家常便饭。赢商大数据的数据显示，2020年，上海的日式料理品牌数量排在全国首位，是排名第二的北京市的两倍。

寿喜烧属于日式的火锅，卖点是以日式汤底，配上牛肉和无菌鸡蛋。林美桃分析，竞争激烈的情况下，一绪寿喜烧打的牌是澳洲进口M8高品质和牛，“还是不限量的”，加上人均200左右，“性价比感人”。

真正让她动心的，是随手搜索大众点评时，浏览到的上万条好评。“这么多人的推荐，一定很好吃吧？”抱着这样的心态，她和同事发誓要排队吃上一顿，哪怕很多食客同时反馈，这个寿喜烧店人均排队4小时。

小红书上关于一绪寿喜烧店的评价种草笔记

但真实吃过后，林美桃也大失所望。招牌的M8和牛肉质偏老，与“普通的火锅肉没区别”，上的海鲜刺身也不新鲜，三文鱼、牡丹虾“肉质是散的”。加上汤汁油腻，本想在自助餐厅任性吃一顿的她，最后只吃下了三盘、每盘仅三片的和牛肉。“以后再也不去了。”

唯一留下美好回忆的，是在一绪门店拍出来的照片。和煦的暖光下，纹理分明的牛肉铺在冰块堆里，像夕阳下的山峦。

“看起来很诱人，是吧？”林美桃反问我。

存在是为了消失

网红餐馆的风向一阵一阵的。新的数据是：上海拥有最多的日料品牌，但2020年上海是全国日料品牌净关店最多的城市，整体呈现收缩趋势。

永远不缺的，是流行趋势下前往打卡的人潮。

周柳和林美桃都提及，现在上海最火的，是一款名为“跷脚牛肉”的川菜。

一开始，这个最火的四川乐山菜仅因一家店铺在市中心CBD间流行。几个月时间里，上海的街头新开了数家以“跷脚牛肉”命名的川菜。张家、冯家、赵姐的跷脚牛肉，都冒出来了。

周柳终于在9月份的一个台风天，打卡了过去市中心最火爆的一家店。坐在受天气影响而食客稀少的店面，她吃到了好奇已久的正宗川菜，感受却是“一碗香菜汤而已”，连照片都忘了拍，也不打算把测评放到小红书账号上。

“可以但没必要。”周柳说，“猎奇，尝个鲜，新鲜感过了就过了”。

只是，大多数时候，为了这股新鲜感和过后的小红书分享，她愿意花上几十至几百元，买黄牛票排队。用金钱换时间，她说“很值得”。

“上面这些都不算什么顶流。”周柳评价，真正的顶流网红餐馆是排队都买不到。

“宝格丽的月饼都加到几千了，黄油与面包的惠灵顿也是买不到、还有M Stand的生椰拿铁。”这些是她最近心心念念的网红单品。

不过，沉迷打卡的周柳也清楚，网红店最擅长饥饿营销，“一开始限量，再后来也没人买了”。而近年来，她和身边人都有感触，网红店更新迭代的速度加快，新的餐厅味道没有提上来，但越来越会制造话题。

以上海流行的东南亚菜迷你椰为例，“KOL推的时候都说是泰国街头地道的料理，人均20+”，上述标签吸引了人们前往打卡。“去吃了就知道，就是酸辣汤，人均100左右。”

华南师范大学旅游管理系特聘研究员解佳长期关注网红旅游业，她想要厘清的定义是，网红在英文有一种翻译叫instant celebrity，很精确概括了其特质。

即食、快速、通过网络从草根变成红人。

“传统餐厅是以做回头客为目标，关注品牌价值、翻台率。但网红餐厅从它诞生一刻起，就是为了消失。经营者很清楚地知道，他们将来一定要被替代的。”解佳告诉勿以类拒。

在这样的目的下，网红餐厅或民宿，从设计开始，是为了满足人的视觉感官。“简单说，要设计得拍照好看，让人们有冲动在社交媒体上分享。”无论是网红民宿里游泳池的蓝天，还是在寿喜烧店诱人的和牛，她表示，网红店会通过设置拍照或者打卡点，增加人们在社交媒体上分享的欲望。

至于激起人们排队、购买、拍照、分享的共同元素，解佳发现，是偏向于清冷、有设计感的高级风格，“指向中产，上层社会的生活”。

有餐饮业相关人士总结，流行的元素一般包括：色调偏白的装修、配合店面的绿植、简单的霓虹灯slogan、温馨的暖光线、高颜值的菜单等等。

视觉享受，似乎成了人在互联网大潮前难以抵抗的元素，人们甘愿参与每场网络掀起的狂欢。解佳统计过，如今的小红书和抖音，成了让人们种草的最有力神器。

网红不翻车，谁翻车？

即时、靓丽的网红餐饮与消费主义文化密不可分。但到了现在，无论是消费者还是餐饮业人士，似乎都陷入了漩涡——互联网营销冲击了正常发展路径，但没有互联网，一切似乎与现代生活不合时宜。

有餐饮业内人士曾表示，在过去，评判一个餐饮品牌的能否长久生存，主要会围绕三个核心，即品质（口味、质量）、服务和环境（卫生、装修风格）。但网红的、强调快时尚的餐饮，会花费大量精力在创造新鲜感上，而忽视味道这一核心，甚至压缩优质的食材和厨师成本。

最近接连爆发的网红店后厨危机，正揭晓了餐饮行业的冰山一角——一绪寿喜锅的后厨暗访视频里，主打的“澳洲”和牛被店员徒手随意摆弄，颜色黯淡的肉杂乱地摆在桌面。正在操作的员工还在说：“这个肉免费吃你敢信？”“随便吃还不破产？”

原来，社交媒体上宣传不限量吃的高级澳洲M8牛肉，用的是美国金标和牛去骨牛膝圆，每斤价格约为42元，与前者价格有五至六倍的差距。至于刺身，店员直接将客人吃剩的刺身垫一些冰沙，再端去新的一桌。

胖哥俩肉蟹煲的后厨情况也曾让人震惊。

根据媒体曝光的视频，该网红肉蟹煲餐厅，若是活蟹在当天未能全部售卖完，工作人员就会将其冷藏，第二天继续售卖。肉蟹煲中最不可缺少的熟鸡爪，同样会过夜使用，第二天用热水清洗后继续售卖。变质的猪蹄、牛排，甚至是已经腐烂的土豆，都会隔天继续使用。

8月，国家市场监管总局在新闻发布会上点名了多家网红餐饮店：某“小龙坎”火锅店使用黑作坊加工假冒“鲜鸭血”；某“蜜雪冰城”奶茶店使用过期食品原料；某“奈雪的茶”奶茶店加工使用腐烂水果；某“杨国福”麻辣烫店存在汤料污秽不洁。

相关的排查与整改同样触目惊心。比如，全国各省市监局排查共计超3300家杨国福麻辣烫，勒令整改841家。8月3日，北京、广东排查奈雪的茶1800家，责令整改50家，立案查处24件。

一位有超过10年从业经历的餐饮业人士对勿以类拒评价称：“餐饮业的本质是高频刚需，实体经营更需要的是扎实的功底。何谓网红？网红就是一刹那的光辉，网红不翻车，谁翻车？”

但网红店的翻车，如同他的存在一样，天生就是为了消失的——人们似乎懒得在意网红餐厅背后以假乱真、卖隔夜肉等一系列卫生状况堪忧的问题。

9月13日，一绪寿喜烧被曝光食品安全的24小时之内，多位网友兴奋地在微博或者小红书写道：“如今是去一绪寿喜烧打卡的好时机”“趁现在人少，赶紧吃一顿魔都最火的自助餐”。

她最新打卡的，是给黄牛加价了50元才买到的上海网红品牌——黄油与面包。她给我发了照片，夜晚的上海街头，她穿着短裤露出大长腿，坐在路边，没看镜头，看起来在扎头发。双手边摆着新买的绿色包装袋的面包。

那是一种介于荧光绿与鲜绿色的绿。上面印着大大的，经过设计的英文单词，“Butterful creamorous”，两个生僻词。乍一看，就像路易威登和博柏利一样，闪耀又威风。