一夜暴涨2亿!连亏5年的户外老大,被哈尔滨救了

作者:云摇

本文转载自:金错刀(ID:ijincuodao)

一夜暴涨2亿!连亏5年的户外老大,被哈尔滨救了

哈尔滨的富贵人设全面爆发。

 
在南方小土豆的热情下,泼天的富贵雨露均沾到各个行业。
 
冰雪大世界成功挑战吉尼斯世界纪录,获得“世界最大的冰雪主题乐园”称号。
 
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中央大街的马迭尔冰棍,3天就卖了10万支。
 
哈尔滨当地的住宿、餐饮企业收入同比增长129.4%。
 
不仅如此,哈尔滨的旅游热还传到了二级市场,多个冰雪概念股被引爆。长白山收获“五连板”,大连圣亚也获得“三连板”。
 
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其中最让人意外的是三夫户外,在4号股价逆势涨停,最终涨幅9.98%,身价一夜暴涨2亿,成为了市场“最靓的仔”。
 
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要知道过去几年,三夫户外过得相当惨:
明明是中国最大户外连锁品牌,却连续5年亏损
 
在露营热的大风口下,三夫户外却不停关店,被小弟牧高迪暴打;

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但从去年开始,三夫户外就支棱起来了,2023年前三季度总营收5.41亿元,同比增长49.73%。
在户外风口下降的时候逆势转亏,接住哈尔滨的泼天富贵,三夫户外做对了什么?
 
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憋屈了5年的老字号,为何被哈尔滨救了
 
零下20°,还有什么值得你在户外排队几个小时?
 
今年冬天答案只有一个:去哈尔滨当小土豆!
这段时间,松花江上的热气球、索菲亚大教堂上的人造月亮、300万豪车免费接送游客、切片摆盘的冻梨和加了糖的豆腐脑都在不断撩拨着大家的心。
 
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但无论是南方小土豆,还是广西砂糖橘,想被尔滨独宠,都要跨越一个障碍,那就是如何保暖,毕竟在哈尔滨冷是一种死法。
 
从冰雪大世界爆火开始,在社交平台上,各种各种东北穿衣公式和保暖攻略,就成了流量密码。
 

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在各种东北本地人和户外运动爱好者的推荐下,“速干衣+摇粒绒+轻薄羽绒服+滑雪服”成了公认最佳穿搭。
 
在贴吧上不少人表示,去东北玩普通羽绒服根本不顶用,最好是去专业户外店遛一圈。
 
三夫户外作为最大的中国户外零售商,恰好专业对口,这也给了这个老字号翻身的机会。
 
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不少南方人在去东北之前,都会去三夫一站式置办一套装备,线上线下店铺的销量飙升。
 
除此之外,这波哈尔滨热还带火了三夫的一个爆款——X-BIONIC速干衣
 
作为动辄3000元的打底衣,相当于速干衣界的始祖鸟,是不少滑雪爱好者的宝藏单品,如今也成了东北旅游神器。
 

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三夫能接住这泼天的富贵并非偶然,早在两年前,三夫户外就开始抱紧“滑雪运动”的大腿。
 
2022年北京冬奥会,三夫户外旗下品牌X-BIONIC成了中国国家自由式滑雪U型场地的供应商,其功能内衣和X-SOCKS滑雪袜都得到专业滑雪运动员的认可。
 
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之后X-BIONIC还赞助登山者高立、任勇、陆平,成功登顶海拔6294 米的格朗曼因峰,成为首个登上格朗曼因峰的“中国团队”。
 
此外,三夫户外在全国开设12家滑雪店,涉及滑雪的品牌有50多个,且这些店都开在全国各地的热点滑雪场。
 
有店长表示,今年冬天不少100多平米的滑雪店,最多一天卖几万元。
 
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在滑雪品牌的加码下,三夫户外一改往年的颓势,前三季度归属净利润1203.32万元,同比增长135.31%。
 
前两年露营风口三夫没有大爆,滑雪运动的风口让三夫争了一口气。
 
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错过露营风口的三夫,靠两招重拾尊严
 
三夫户外去年逆势暴涨,靠的仅仅是滑雪赛道的加码吗?
 
并不是。
 
过去两年,三夫户外一直在悄悄下两盘大旗。
 
  1.做安踏的学徒,招揽外国高富帅
在户外圈子里,始祖鸟一直处在金字塔的顶端。
 
但很多人不知道,最早拿下始祖鸟代理,让其进入中国市场的就是三夫运动。
 
彼时三夫户外是始祖鸟中国地区第一大经销商,高峰时期70%的始祖鸟,都是通过三夫户外卖出的。
 
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始祖鸟在中国市场的火热,也让更多外国大牌看到三夫户外的实力,从而获得更多的代理权。
 
直到2017年,安踏以46亿欧元买下始祖鸟的母公司Amer集团,三夫直接痛失一半的代理权。
 
被夺走心头好的三夫户外,直接当起了安踏的学徒,也走起了“买买买”的路子。
 
三夫户外凭借多年代理经验,精挑细选一些细分品类的王牌,靠钞能力成为他们的干爹。
 
2021年,三夫户拿下了瑞士黑科技运动奢侈品牌X-BIONIC,它代表着运动科技里的天花板,不管是在越野跑、滑雪、铁人三项,它都是被认可的。
 
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凭借其先进的仿生学技术,三夫在冬奥会和此次的哈尔滨热潮中站稳了脚跟。
 
2023年2月,三夫户外拿下上海飞蛙100%股权,直接把意大利登山鞋品牌CRISPI中国区的独家代理权纳入囊中。
 

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去年年底,三夫户外又拿下了硬核户外圈三神兽“鸟鼠象”之一的攀山鼠。
 
失去始祖鸟的三夫户外,也开始当起了产品经理,打造属于自己的“始祖鸟”。
 
2.干中国迪卡侬,钻场景空子
除了买买买,三夫户外的另一个绝招就是干好自己的老本行,把自己干成中国的迪卡侬。
 
对中年男人来说,迪卡侬就是他们的迪士尼乐园,也是不少户外运动初学者的天堂。
 
因此,想做中国的迪卡侬,三夫户外做的第一件事就是扬长避短。
 
迪卡侬的最大的长板有两个:一个是极致性价比,一个是超级品类和场景。
 
和迪卡侬相比,无论是性价比还是品类,三夫户外都没有什么优势,于是它另辟蹊径卷专业。
 
2020年之前,三夫户外代理经销的国内外户外运动品牌有400多个,在2022年之后的减少至300多个。
 
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从表面看数量是减少的,但这是三夫户外根据用户需求,挑选了更专业的品牌。
 
除此之外,三夫户外的开店逻辑也从街边店向流量中心靠拢,尽量避开和迪卡侬硬刚。
 
比如,近两年三夫户外在多个雪场开店,并在店里的员工进行专业知识培训。
 
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来三夫户外不仅可以一站式买全装备,还有免费的专业教练,把体验式购物做到极致。
 
凭借这两个绝招,三夫户外在一年内捞回了面子。
 
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昔日大佬重回巅峰,背后还有一把利刃
三夫户外曾是中国第一批户外爱好者的启蒙老师,创始人张恒的创业故事,多次登上央视,成为创业者学习的典范。
 
按理说,成为户外运动的老大毫无压力。
 
但户外运动的第二个黄金时代露营风口,三夫户外却没抓住。
 
彼时代工出身的牧高笛火了,股价在两年多的时间里上涨超3倍。
 
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日本同行Snow Peak更狠,两年时间里涨幅达到了1650%。
 
不仅如此,像安踏等品牌也开始加码户外,凭借始祖鸟、萨洛蒙等品牌疯狂抢市场。
 
在这种情况下,三夫户外想重回巅峰,还能拼什么?
 
答案是拼专业度
 
户外行业的本质是运动和体验,而户外运动品牌的核心是专业。
 
除了专业的产品还有专业的圈子。
 
户外产品有很强的体验性,更多时候,要到户外店亲自感受、现场试错才能买到真正适合自己的产品。
 
近两年爆火的始祖鸟、萨洛蒙、Lululemon能爆火,都有一个共同的核心关键词:“圈层爆款”。
他们在中国爆火的路径都有一步,就是组织发烧友,让他们免费试用产品并打出声量。
 
说到专业的户外运动,三夫户外才是鼻祖。
1998年10月三夫首次推出司马台长城徒步野营活动,三夫俱乐部诞生,自此每个周末节假日组织户外体验活动,从不间断,如今俱乐部有16万多会员,每年组织各类户外活动、赛事上千次,数万人每年随三夫走向户外。
 

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为了打出专业的声量,三夫还举办多次极限探险。

比如在2015年,三夫俱乐部组织专业登山爱好者体验8000米高的“尼泊尔珠峰南坡EBC-Gokyo大环线”,爬山结束后就到尼泊尔体验异域风情。
 
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而这种对户外的极致追求,是刻在品牌和创始人骨子里的。
 
在一次采访中,张恒曾说:“我的梦想之一,就是人生有三分之一的时间是在户外运动。”
 
户外对于张恒来说不仅是工作和生意,更已完全成为他的生活方式。他一年要参加8-10次大型活动,如马拉松、越野赛、铁人三项、百公里自行车挑战赛等等。
 
在张恒的带领下,三夫户外从建立之初就是一个“不被大风吹倒”的企业,一路苦逼,却一直没有放弃,全力以赴做专业户外。
 
三夫户外创始人张恒说过,我大概天生注定要走入户外这个行业。
 
1992年,张恒在暑假一个人去新疆走了40多天,其中有4天从阿克苏团场走入塔克拉玛干沙漠边缘,几乎没走出来。
 
于是1997年7月,他对着纳木错湖许下誓言:回北京,开户外店,让国人也一样能享受户外运动的乐趣。
 
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抱着这个愿景,张恒回到北京,从家里借了3万元,在北大东门外一个胡同里,开了家20多平米的小店,销售帐篷睡袋背包军品等,店名三夫户外。
 
三夫的名字,是为了纪念之前一起创办智方公司的同学和战友。
 
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装修第一家店的时候,张恒全部亲力亲为,左手腻子刀右手锤子,每一面墙都是自己刷出来的。
 
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从一砖一瓦起来的三夫户外,走到如今已经快30年,其中难免走过弯路,但只要初心和目的地没变,走到头只是时间问题。
 
结语:
 
抓住户外这棵大树,最好的时间是十年前和现在。
 
中国户外活动的第一个黄金时期是2006年到2010年,出现了一大波户外运动品牌。
 

第二个黄金时期就是现在,《中国户外运动产业发展报告》显示,自2022年至2023年,冰雪、路跑、骑行、越野、露营等户外运动呈现爆发式增长。

 

三夫户外作为第一批入场的户外产品店,有模式有口碑有风口,可谓是天时地利人和兼备。未来只有从底层需求出发,才能应对多变的市场,抓住先机。

 

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就像张恒说的:坐在家里都是问题,走出去干起来都是办法。

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本篇作者 云摇

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