国潮崛起的秘密:李宁、安踏们做对了什么?

作者:何处击

本文转载自:铁拳何处击(ID:tiequanhe)

周身上下都是拳,挨着何处何处击。
搞我新疆太弱智,国潮崛起正当时。 

要说中国电影圈当下的第一硬汉形象,那必须当属吴京。他先后出演《战狼》、《流量地球》、《攀登者》等爆款电影,每次都是中国硬汉的形象。

不过,有意思的是,假如在网络上搜索吴京的图片,首先跳出的并不是他在这些电影中的画面,而是各类他身着绿色卫衣的图片,大家知道它的出处吗?

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这部电影叫《老师好》,由德云社于谦老师出演一位老师,吴京则在片中饰演一名体育老师。

尽管在片中仅客串了20秒,但吴京身着绿色外套的场景,却意外在网络爆火,为大众贡献了无数的表情包。

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《老师好》最终收获了3.5亿票房,比起1000万的投资额,于谦及其他投资方获利超过数十倍,不过在何师父眼里,投资方并不是该片的唯一赢家。

在电影播出后很长一段时间,吴京电影身穿的同款李宁外套长期脱销。

不仅如此,其他颜色款式也持续缺货,卖爆全网。

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在此声明一下,本文不是任何品牌的广告,老何只是就事论事,国潮崛起这个经济现象差不多持续了一年多,已成为不可逆转的大趋势。

以今年618为例,根据券商统计,国产运动品牌中国李宁、迪桑特、Fila、安踏、特步销量大涨,分别同比增长164%、150%、69%、59%、41%。

反观海外品牌Adidas、Nike、Puma,则分别同比下降32%、26%、14%。

今天老何就来详细说说国潮的前世今生,以及在疫情时代突然势不可挡地崛起的历程。

01 国潮品牌发展往事

要说国潮,比起现在的李宁,特步,安踏和一众新品牌,回力才是真正的老大哥。

回力始创于1927年,他的创立伴随着中国民族橡胶工业史的发展。

解放后,我国篮球,排球,乒乓球鞋的比赛专用鞋均由回力提供,伴随着中国女排1984年奥运夺冠,回力鞋的品牌形象更是深入人心。

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何师傅说个小时候的故事,我的祖父曾经在上海正泰橡胶厂工作,那是个著名的爱国民族资本家创立的企业,80年代后生产的正是回力鞋。

我小时候啊,总是去它位于豫园附近的门市部买一双十几块钱的“三等品”回力鞋穿。为啥买三等品呢?因为比一等品足足便宜五块钱。

可是人家掉品不掉质量啊,每双鞋都能穿到脚长大了不够穿才脱,有时候还能送人再穿!

那时候,穿一双的“白田径”回力鞋走在路上,别人看我的眼光也会有所不同。

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不仅走路时会变得小心翼翼,一旦鞋变脏了一点,还会拿粉笔去擦,让它回归成崭新的样子。

可以说,当年拥有一双回力的荣耀感,远非如今拥有一双耐克或者阿迪能比。

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然而改革开放后,国外品牌大举进入中国市场,国内制鞋产业也在蓬勃发展,回力由于专注专业运动鞋且产品单一,在市场化的冲击下举步维艰。

在21世纪初,外资品牌凭借完善的供应链,先进的管理能力,强大的营销渠道,不断扩大市场份额,其他国产品牌们的日子都不太好过。

在70后、80后的记忆中,李宁给消费者的印象大概是“没钱才买李宁”。

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李宁如此,安踏,特步等品牌也面临这个现实的尴尬,在运动用品这个竞争激烈的红海里,“大众化”也就是俗称的便宜,是国产品牌当时唯一拿的出手的优势。

李宁也不是没想过办法提升档次。2008年北京奥运会,李宁本人飞天点燃北京主火炬的场景惊艳了世界。对于这波营销,李宁内部踌躇满志,大量备货,期待在奥运的带领下,李宁的业绩能够节节攀升。

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尽管在奥运的带动下,李宁的销量得到了短期的提升,但是好景不长,大量的库存积压,销量增长乏力,李宁意识到了自己陷入了品牌危机。

一方面,品牌原有的70-80后品牌核心客群的在流失。另一方面,90后等新兴客群对于李宁品牌缺乏认知基础,且消费习惯转换较快。

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02 新国潮的摸索之路

树挪死,人挪活,李宁决定求变。

2010年,李宁推出“90后李宁”品牌年轻化战略,开启换标、提价一系列动作,将主力产品价格段提到400元以上。

新商品价格变贵,让李宁公司在二线、三线、四线城市的主要消费群难以接受,毕竟在当时,400的价格能买双耐克或者阿迪,要是买了李宁,在年轻人眼里,不仅没面子,弄得不好还会被人当冤大头。

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因此,2011年公司订单和订货数量同比下滑17%,利润骤跌65%,产品库存金额却增加了2亿元、环比大涨41%,库存周转天数从52天变为73天。李宁公司将自己卡在了国际高端品牌和市场大众品牌之间。

看着这个触目惊心的经营数据,董事会坐不住了。2012年,领导李宁11年之久的操盘手张志勇,被董事会宣告出局。

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换帅的李宁公司继续坚持品牌年轻化路线,整体先后推出“李宁X Jessica”走青春偶像路线、“李宁弹簧标”走性价比运动生活路线。

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尽管走回了平价路线,但是李宁还是没有想明白国潮应该怎么做,只能强行搞多元化,产品差异又不足,结果陷入了年轻人都不想买的窘境。

不仅如此,在李宁低迷期间,安踏凭借对下沉市场的精准定位,不断蚕食李宁的地盘,市场份额超越了李宁。

在多年的摸索后,李宁等企业开始逐渐搞明白了国潮的玩法。

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过去大家对国潮的理解基本等同于中国,无论是女排夺冠,还是北京奥运,运动品牌都和专业体育挂钩,只要和民族自豪感挂钩就是国潮。

而新一代的国潮,其实应该是中国+潮流,也就是有中国元素的潮流,汉服的崛起正是这个时代的缩影。

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终于想明白的这点的李宁,立马开始大力布局国风潮流,尝试将传统文化元素融入现有产品线当中,李宁才迎来真正的转折点。2017年,李宁公司发售中国风山水画配色原创产品青萦白溯系列、Counterflow溯系列全红造型“胭脂念”限量款利用传统山水、古装配色。

2018年,中国李宁系列登陆纽约时装周,大获成功。该系列融入了“丝绸之路”、“敦煌壁画”、“山水花鸟”等传统文化代表元素进行创新设计,引发抢购热潮,李宁也借此完成传统大众运动品牌形象重塑,实现“国风复古X运动时尚”品牌创新模式。

03 挺新疆棉,国潮起飞

以安踏,李宁,特步为首的国产体育品牌的确在不断崛起,不过从市占率看,国产品牌还是和外资品牌有一定的差距。

以 2020 年数据为例,目前我国已经形成以 Nike(25.6%)、 Adidas(17.4%)、Skechers(5.6%)等国际品牌占据中高端市场,国内企业安踏体育(15.4%)、李宁(6.7%)、特步(4.7%)、361°(2.6%)深耕大众市场并以旗舰产品向中端市场渗透的格局。 

努力的方向对了,但是国产品牌还缺一个契机。

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方向正确比努力更重要,这一次,风口悄然而至。

今年三月,H&M等国际服装品牌,因跟风操弄新疆议题引发众怒。

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大家发现,包括耐克,阿迪等各大外资品牌对使用新疆棉这个问题,要么同流合污臭不可闻,要么遮遮掩掩又当有立。

王一博,陈奕迅、杨幂、易烊千玺、迪丽热巴等明星连夜取消合作,和外资品牌划清界限。

人民日报对此也发表评论称:最强的回应是超越

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“国货当自强”的呼声,既是适应当前市场洗牌和产业链调整、敦促国外品牌尊重中国市场的迫切需要,也是公众对国产品牌抓住难得机遇、实现弯道超车的殷切期待。

当然,何师傅也注意到,有部分黄牛党,借此机会大肆炒鞋,这是万万不可助长之风,只会坏了国潮的声誉。

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举个例子,在炒鞋党的“大本营”得物APP上,李宁韦德之道4全明星银白款,售价高达48889元,较1499元的参考发售价暴涨31倍。

安踏哆啦A梦联名休闲板鞋白黑款,42.5码售价为4599元,发售参考价仅为499元,涨了8倍多,最近购买记录有近9000条。

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老何再次强调,我们理性爱国,支持国潮,是因为国潮带来了好的产品性价比,以及优秀的国风元素的设计,绝对不该借此机会炒作割韭菜。

但另一个侧面,我们也不得不承认一点,炒鞋原来只跟耐克,阿迪的限定款画等号,如今国潮也能登上C位,这背后代表着95后乃至00后消费文化自信的崛起。

04 Z时代势不可挡

根据百度与人民网研究院联合发布的《2021国潮搜索大数据报告》,国潮在过去十年里的关注度上涨了528%,2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。

而国潮相关内容,74.4%的关注用户来自90后与00后。

李佳琦就感叹说:“一群会买的Z世代年轻人,加上新的、好的企业,造就了新潮流,新国货。”

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据电商平台日前披露的数据显示,在消费者品牌搜索热点前十中,国产品牌占据了7席;在618大促期间,国潮产品首次被推上C位。

6月1日至6月18日,运动国货品牌的成交额同比增长超100%,新兴国货品牌成交额同比增长4倍。安踏、李宁、匹克、乔丹、361°排在最受欢迎运动国货品牌的前五位。

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国潮的崛起也让国产品牌在资本市场受到力捧。

3月新疆棉事件以来,安踏体育涨了52%,李宁涨了90%,特步国际更是暴涨264%。

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要是从去年3月疫情低点以来算起,特步国际累计涨了563%,李宁涨了391%,安踏体育涨了297%,市值分别增长295亿港元、1643亿港元、3626亿港元,合计增长5564亿港元(约合人民币4625亿元)。

国潮的崛起更是吸引了更多的资本入局。

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6月15日,特步国际在港交所发布公告,高瓴资本对特步投资10亿港元,其中认购特步国际5亿港元可转债,同时认购特步附属公司特步环球投资6500万美元可转债,并建立战略性合作伙伴关系。

高瓴资本作为国内顶级风投机构,曾经投资过腾讯、京东、携程、美团、滴滴、蔚来等知名品牌,光今年上半年,高瓴投资的标的就有16个IPO上市,足以看出他顶级机构的实力。

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高瓴投资素来以长期眼光而非跟风进行投资,能被这样的顶级机构所青睐,也代表国潮的赛道已经被资本和市场双重认可,国潮时代势不可挡。

05 结语

从当年被排除出国际空间站建设,到如今神舟十二号上天,中国的科技水平与日俱增。

伴随着科技实力的提升,欧洲航天员都需要努力学中文,就为了争取一个进入中国空间站的资格,民族自豪感给了更多年轻人穿国潮的底气。

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《战狼》、《流浪地球》、《哪吒之魔童降世》、《我叫李焕英》等爆款电影更是证明了,中国人也可以说好中国的故事,不是只有舶来文化才是潮流,中国的也可以是潮流。

民族自豪感+人气大作ip+对手的作死,国潮的崛起看似偶然,实则必然。

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如何继续弘扬中国文化,表达好中国故事,国潮任重而道远。

希望国潮品牌们再接再厉,希望不要过太久,国潮新品也能成为欧美青年们踩滑板车时的首选。

更希望有一天,老何找到小时候的那种感觉:踩着回力鞋,心里美滋滋,感觉全世界都能去得。

您的分享,点赞、点在看,都是给老何最好的动力,在这个中国制造的时代,让我们一起来解读他们背后的故事。

您有什么好的选题和思路,也欢迎留言区和老何交流!

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