谁救得了天涯?

作者:徐鹏远

本文转载自:中国新闻周刊(ID:chinanewsweekly)

捧红《明朝那些事儿》

和《鬼吹灯》的网站要倒闭了谁救得了天涯?

距离开播只剩27个小时的时候,宋铮还在朋友圈里招募着场务志愿者。这场即将开始的名为“七天七夜,重启天涯”的直播,两周以前才决定要做,留给他的准备时间实在太过仓促。何况对他来说,直播完全是一个陌生的东西。
“不要说带货了,我连直播都没做过,从来没有出过镜。”宋铮知道,摆在自己面前的是一道不容易的难题,但他仍想试一试:“输了也没什么可丢人的。如果做成了,对天涯、对我们这一代人——至少对我自己——能有一个交代。”
谁救得了天涯?

视频截图:在“重启天涯”的直播现场,天涯前执行总编辑宋铮(左一)售卖定制版天涯文化衫。

和宋铮一样,这场直播的运营团队里没有一个天涯的在职员工,所有人都是为情怀而来,其中一大半人的手机临时才下载了抖音。两天以前,他们第一次凑在线下开了个碰头会,商量这168个小时该怎么安排。开会的地方是借的,讨论一结束大家便急匆匆散去,有人被老板临时招唤,有人赶着去接孩子放学。
5月28日晚8点,直播正式开始。坐在镜头前的宋铮,身体姿态明显有些拘谨,好在提前准备的开场白讲得还算顺当。然而紧接着,评论区里的留言就纷纷显示“听不见”“没声音”。尽管主播面前已事先架设了可以实时观看的直播画面,但紧张的宋铮根本无暇也没有意识去留意,依然自顾自地进行着流程。最先看到网友反馈的是后台人员,他们随即着手调整,慌忙的沟通声却清晰地出现在直播信号中。
这样的状况持续了将近十分钟。收音终于正常,结果宋铮一开口又把嘉宾名字叫错了……
陈年的感情
宋铮其实很久没有登录过自己的天涯账号了,在那里他有一个更为涯友熟悉的名字——“小黑”。他是天涯社区最早的一批用户,不久,还担任了“体育聚焦”的首任版主。1999年左右,上网还不是一件容易的事情,成本也很高,白天20块钱一小时,晚上10块,工资只有一千多的宋铮每次都是等到夜里11点以后偷偷用单位的电话拨号上线。就这样玩了一年,他接到来自天涯创始人邢明的邀请,成为了天涯的第一个全职员工。
“虽然中间离开过两年,但从1999年到2009年这十年时间,可以说我是一直深度参与天涯(发展)的。”经历和见证了那个美好的黄金年代,宋铮于2009年从天涯执行总编辑的任上辞职。告别之后,他与天涯渐行渐远,遥遥相望。
直到今年4月初,他被拉进了一个微信群,里面有几位初创成员在讨论天涯由于服务器欠费可能要关停的消息。几个月前,天涯就曾出现过无法访问的情况,但很快便恢复正常了,所以这一回宋铮本来也没太当回事,微博上有人问起时,他还回复“天涯没死,只是全身瘫痪”。但随后接到的一通电话却让他意识到,天涯可能真的陷入了艰难的处境。
电话是邢明打来的。离职后十几年,这还是邢明第一次主动打电话给他。原来因为官司缠身,天涯的资产和资金都被冻结了,之前那次无法访问就是因为服务器欠费,虽然经过与电信的沟通得以短暂恢复,但欠款迟迟无法偿还,不得不再次面临停机。
“他希望我帮他再披露一些消息,看看能不能吸引一些关注,然后有人来帮帮他们。”尽管离开了多年,也有过一些不太愉快的曾经,但面对邢明的求助,宋铮还是不忍置身事外,毕竟天涯里有着太多属于他的青春记忆。按照邢明所述,天涯总共欠电信1000多万,但通过协商,只要将去年到今年上半年的300万费用补齐就可以先恢复服务器。宋铮找到了一直经商的涯友扶苏,请教他有没有什么办法,扶苏给出的建议是:由宋铮挑头,做直播带货。
“所以我就跟邢总又聊了一下,因为这个事情首先要他同意才行。他犹豫了几天,我也不知道他犹豫的是什么,反正说他们要内部开会评估一下,后来又专门拉着我开了电话会,让我把整个方案大概讲一下,然后才同意。”宋铮告诉《中国新闻周刊》,得到授权后的次日自己便开始组建团队,打了二十几个电话,一个一个仔细询问:“我会先问两个问题,(一个是)我要做这件事情你什么态度,(一个是)你支不支持天涯重启,因为我知道很多人——尤其是最近几年离职的人——跟公司多多少少都有一些矛盾,他们可能并不一定支持。然后才是有没有足够的时间和精力来干。”
有些出乎意料的是,宋铮的振臂一呼得到了积极的回应。二十几人的核心团队很快便组建起来,其中不乏与公司纠纷未解的人以及早年在社区中彼此势不两立的“死敌”。而且大家根据手头资源,几乎完全自动分工,有人负责解决直播设备和技术问题,有人负责寻找商品供应链,有人负责设计制作文化衫等纪念品。还有人建了几个微信群,更广泛地唤醒和发动各地涯友,为重启造势。
5月16日,“七天七夜,重启天涯”的预告对外发布。几个群在一天之内便全加满了,除了问候和支持,有人甚至提议,假如带货金额不够,大家可以捐款。许多人还主动请缨要为直播提供各种帮助,令宋铮印象最为深刻的是一位来自山东泰安名为“天蓝蓝”的网友。她在群里问线下店铺是否可以参加义卖,在得到暂时无法操作的回复后,她晒出了贴在自己瘦身连锁店门口的手写促销海报:“本店参与《重启天涯七天七夜》528活动。即日起至6月3号止,进店瘦身消费的亲,金额的20%捐助给528活动。店小利薄,欢迎各位参与。”在海报下方,她还特意放上了微信群的二维码。
“天涯网友对天涯的感情,是任何一家商业网站都无法比拟的。”宋铮说。
时代的产物
天涯社区诞生的1999年,中国只有74.7万台上网计算机,用户也仅仅210万。彼时的互联网如同一片仍待开垦的处女地,一些传奇已横空出世——那一年,张朝阳登陆了富豪榜,李国庆和俞渝创立了当当,马化腾开发出了OICQ,一些传奇则尚在襁褓——也是那一年,马云刚刚凑够五十万的创业资金,李彦宏才从硅谷回国,刘强东还在中关村卖光碟和刻录机……
不同于这些日后构建和影响了中国互联网格局的大佬,天涯从一开始就呈现出浓厚的草根气质。“天涯是中国最早的UGC(用户生成内容),是天涯的用户成就了天涯。”天涯创始人邢明告诉《中国新闻周刊》,天涯最初只是因为自己炒股而开设的一个股票论坛,没有具体的内容设计与品牌构想,更谈不上什么战略和商业规划。甚至到2005年之前,天涯没有接受过任何一笔融资,完全靠他炒股挣来的钱养着。宋铮也说,天涯是一个网友众创的社区、一个自组织自参与的平台,“是一个‘三无’产品,无心插柳、无为而治、无限可能。”
事实上,作为BBS形态的网络平台,天涯并不是最早的一个。在它之前,诸如猫扑、西祠胡同就已存在并吸引了大量用户。BBS的兴起与当时的网络水平是紧密相关的,在那个上网还没有太多选择的年代,除了即时性的聊天室能满足人们连接远方、休闲娱乐的需求,内容承载量和丰富度更大的论坛自然倍受欢迎,正如作家三三对《中国新闻周刊》所说:“天涯就像当时互联网生活的百科全书,读小说、看情感咨询、八卦、各种照片,仿佛一个世界被打开。”
谁救得了天涯?

BBS形态的网络平台“天涯社区”,曾经是大量知识分子聚集的阵地。图/视觉中国

作为后来居上者,天涯之所以能从一众BBS平台中脱颖而出,很大程度上也是得益于那个特殊的网络环境。“第一批版主的成长经历、教育背景都比较接近,大家普遍的共识是发帖要原创、要言之有物,所以一开始天涯就有很浓厚的人文关怀,甚至略微有一点点曲高和寡。”在宋铮的记忆里,1999年下半年开设的“观天茶社”尤其奠定了天涯的这种气质与基因。
那年夏天,学者罗新在一次外出考察中意外摔碎了肩胛骨,养伤的日子里闲来无事便在朋友的推荐下玩起了天涯。他喜欢和形形色色的人聊天,差不多有两三个月的时间都泡在聊天室里,从社会现实到政治经济无所不谈。闲聊之余,他也偶尔写点东西,经常都能收到回帖互动。伤好以后,天涯管理员联系了他,希望他能创办一个版面。几个月后,“关天茶舍”开张了,罗新还郑重其事地写了一篇发刊词,署名“老冷”。
不到一年时间,“关天茶舍”上的注册用户就达到了10万人左右,其中不乏知名作家和学者。罗新后来回忆,这些高水平人群的加入使得整个版面变得极端活跃,“关天茶舍已经成为那时中国思想交流最活跃的地方,没有之一。”此后,虽然罗新在2001年时辞去了版主工作,但继任者不仅没有让这块地方荒废,反而继续将其发展成为了一个知识分子聚集的阵地。
就在“关天茶舍”火爆的同时,天涯社区还与《天涯》杂志合作设立了一个名为“天涯纵横”的版块,由作家李陀担任版主。“这次合作把天涯社区的内容质量一下子又提高了一层。以关天和纵横为首,天涯早期在互联网基本占领了一个人文思想的制高点。”宋铮说。
2002年,乘着网络文学的风潮,天涯再次迎来了一个新的机遇。“舞文弄墨”版块上一篇题为《成都,今夜请将我遗忘》的帖子,引发了二十万的点击量。这是天涯在数据上的一次飞跃,其所产生的示范效应也吸引了更多人把天涯当作一个重要的创作平台,最为知名的例子便是当年明月的《明朝那些事儿》和天下霸唱的《鬼吹灯》。
2004年,在世界IT实验室组织的评比中,天涯获得了为“中国BBS社区100强”和“中国十大最具投资价值BBS社区”两个第一。随着用户规模和影响力的不断扩大,天涯也成为了当时社会性话题的制造者和集散地,诸多公共事件与公共讨论在其中产生、发酵,甚至频频引发主流媒体的关注和报道。宋铮觉得,从2005年到2008年是天涯的媒体性发挥得最淋漓尽致的几年。
在商业层面上,这一时期同样是属于天涯的巅峰时刻。2005年,谷歌以每股1美元的价格认购了天涯100万股,随后IDG、清科、联想、江南春也先后投资并开始筹划天涯在海外上市。2008年,中国商业网站排行榜的综合排名中,天涯已升至第12位。
然而就在风光之下,盛极而衰的转折也悄然而至。
错过的机会
2009年,中国互联网进入第三次发展浪潮,社交时代全面来临,传播介质也从PC端向移动端转移。新的趋势中,BBS已成为了一种陈旧的模式,在层出不穷的新兴产品面前,逐渐被冷落、弃置和遗忘。
沉浸在辉煌中的天涯,显然没有对已然来临的时代变革做出清晰觉察和及时应对。比如,对于其后来推出的APP,网友给出的普遍评价是“难用”。宋铮也认为天涯在移动端做得一塌糊涂。2012年时,他曾建议过邢明将原本的论坛版块在移动端改造成以天涯为品牌的应用矩阵,但邢明却坚持认为天涯应该保持原有的一体性。“那么大的一个社区,几千个板块在手机上很难展开,而且每个人的需求都不一样,你很难面面俱到。”提起往事,宋铮的语气中充满怒其不争的愤懑:“天涯对于移动互联网的理解是非常肤浅的,所以基本上错过了产品转型和追赶新一代用户的机会。”
“天涯的下滑不是时代的原因,是自身调整的问题。”如今的邢明也承认,自己在向移动端的转移中确实存在失误,尤其是2013年的那个决定让公司掉进了一个巨大的泥潭中。  
当时,签订了招商协议的天涯本来踌躇满志地要在成都建设移动互联网总部,随后却因土地纠纷导致资产和资金被冻结。这场意外给天涯带来的危机至今仍未解决,引发了包括服务器欠费在内的一系列连锁问题。
但即使没有这场意外,天涯的衰落或许仍旧难以避免。那些潜伏在其肌体内部的隐患与疏漏,就连旁观者也能窥见一二:十年砍柴便认为,“以天涯鼎盛时期的风格和运行逻辑,它后来遭遇商业上的失败或是一种宿命”;曾经的涯友、作家孔二狗也对《中国新闻周刊》说:“天涯最可惜有两点,一是那么多优质的内容没有想着怎么去转化,二是沉积了那么多年的用户数量,没有更好地用起来。”
对此,宋铮有着更加深入的了解和切身的感受,他的两次离职都与此有关。2001年,在日均UV只有5000左右、公司没有专职技术人员的情况下,邢明就向他提出了一个宏大的要求:把天涯建设成全球华人网上家园。“在我看来,那是一个遥不可及的目标,所以我非常惶恐,每天睡不着觉,但是也不知道该干什么。”而在2007年担任执行总编辑期间,他曾积极地帮助过公司在商业上进行探索,签约论坛中的优质内容进行出版和影视改编的版权代理。“我认为这种模式非常符合天涯的本质,能带来良性的增长。但是到了年底,公司内部评估觉得收入太少,还有人说我把网友的写作功利化,会让天涯变质。”
宋铮明白,自己和公司的分歧并非这些表面的细节,而是在于根本性的判断和构想。“在管理层眼里,天涯是一个可以百搭的平台,因为它的流量足够大,所以任何市场上最有噱头的概念都可以往里装。Craigslist流行就想把天涯改造成中国的Craigslist,Facebook出来了就觉得天涯得做社交。天涯还做过虚拟在线游戏,做过微博,后来又要做区块链、做元宇宙。”
而在他看来,天涯的核心竞争力从来就不是所谓流量的优势,它是一个内容驱动的平台,如果内容的价值链不能形成闭环,迟早会出现危机。“走到今天这一步,首先从管理层的战略决策方面就出了大问题,很多好牌打得稀烂,但凡有一步走对了都不至于。管理上的思路混乱,也让天涯错过了很多机会。”他说。
包括这次的直播中,诸如嘉宾潘海东、潘乱都在连线时提出了对天涯的种种批评,歪道道还指出天涯在直播中扮演的角色非常不到位,而且把一件关乎企业命运的事交给一场直播,本身就是商业上的不严谨。许多网友也发出了一个关键性的疑问:重启之后的天涯准备怎么做?这同样是孔二狗关心的问题,作客直播间时他便直言:不能像一群赤脚医生一样去抢救一个ICU都不一定能救活的人,如果重启后的天涯是植物人的话,那么重启的意义就不大了。
对于这些意见,邢明并不排斥和否认,身处困局之中,他已做好了归零的准备。只是在他那里,这些问题似乎还没有形成足够清晰的思考,至少在直播的连线中他没能给出天涯未来的具体规划。他甚至不无乐观地认为,“最危机的时候反而是迎来转机的最好时候”,如今的天涯不仅没有太重的包袱,而且依然具备可观的固定资产和无形资产,只要能有2亿资金,天涯便可以重回中国互联网前列。
“很多人说我是个理想主义者,我一直希望在理想和现实中找到一个平衡,在人文定位和商业化之间也找到一个平衡。我认为这个方向是正确的,天涯没有过时,我们只是转身转得不好。”邢明对《中国新闻周刊》说。
体面的告别
“这样一个网站在中国互联网史上是空前绝后的,以前没有过,以后也不会再有了。”正如宋铮所言,天涯昔日的辉煌无疑是时代的产物。对天涯“关停”以及重启直播的关注,一定程度上也寄托着人们对某种消逝的文化氛围的怀念。这一次首位现身直播间的嘉宾十年砍柴就认为,“天涯的魅力在于体现了原初的互联网精神:平等、开放、共享”。而与之相对的现实是,围绕在当下互联网周围的常常是一种哀叹,哀叹其粗鄙、反智、碎片、分裂。
对此,宋铮倒不全然认同。他觉得中国互联网成长的这三十余年间,大家普遍关注的东西在本质上没有区别,只是网络的门槛降低了、参与的人增加了,稀释了一部分有质量的表达,但实际上这恰是一种进步。“唱戏的人越多越好,而不是只有最优质的人才能唱。话语权不应该掌握在少数人手里,时代一定是让更多的人有机会表达。”
如今,人们回忆起天涯,觉得那是一个充满知识精英、输出高质量内容的社区。但回到当年的历史现场,彼时的公众未必都那样看待那个BBS。2006年时,宋铮参加过一场传媒研究的讨论会,作为天涯的代表,他在那场会上受到了嘉宾的一致批评。“当年他们对于天涯的态度就(觉得)是乌七八糟,什么水平都有,风格粗暴。”
至于天涯还能否回得到当初的辉煌,一切只能等待重启之后才拥有探讨空间。然而168个小时过去了,那颗重启的按钮没能够成功按下去。
6月3日,宋铮在直播间公布了带货七天的最终数据:累计成交6451单,收入36.1万,利润8.43万。即使算上6.56万元的打赏和54766元捐款,总共也只有20万,距离300万的目标相距甚远。对于一场策划不足、把控松散、事故频发的业余直播而言,这样的结果并不意外。
面对失败,宋铮并不打算放弃。休息一段时间后,他将继续直播下去,直到凑齐300万。而据此次重启团队的成员透露,接下来的直播可能会重新组队,具体什么方式目前还没有想清楚,但可以肯定的是“小黑会全情投入做这件事情,他觉得自己挖的坑怎么着也要填平”。
对于这份执着,宋铮有他的解释:“我的目的就是要天涯重启,哪怕重启成功了,过两天它又挂了,我也接受。我就是要它有一次体面的告别。”他并不在意自己的坚持最终会导向何处,那不是该由他考虑的,也不是他能决定的。也或许从根本上说,没有人可以预料和掌控那些未知,就像三三说的——“时代始终往前,一切现象、事物、人都在和时代博弈的过程中逐渐后退。对于时代的变化,唯一能做的就是迎接,看清其利弊,在属于个人的小小事件中做出更愿意的选择。”

记者:徐鹏远

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