泼天的富贵，蜂花接得住吗

作者：屈博洋

本文转载自：中国新闻周刊（ID:chinanewsweekly）

“一个花西子倒下了，千千万万个国货品牌站起来。”

花西子“79元眉笔事件”爆发后，不少国货品牌趁势蹭了一波流量，其中最具话题度的莫过于以护发素闻名的老国货蜂花。

蜂花先是去李佳琦的视频评论区“捡粉”，随后又在直播间的显眼位置挂上了“79元五斤半洗护套装”的链接。据统计，从9月12日到15日，短短4天时间里蜂花就收获了12个热搜。

按克卖的花西子受到重创，按斤卖的蜂花却卖断了货。

用网友的话说，这“泼天的富贵”终于轮到蜂花了。但蜂花，接得住吗？

制造情绪流量，蜂花是行家

9月11日，李佳琦为“花西子直播事件”道歉。同日，蜂花官方旗舰店的抖音号立刻在李佳琦相关视频下评论“可以捡粉丝吗”，随即就获得了数万的点赞，吸引了一波流量。

紧接着，蜂花在第二天便挂上了“79元洗护套装”的链接，并且在直播间的显眼位置立上了“79元五斤半”的手写纸板，话术也直接变成了“79元能在花花这里买到什么”，甚至“我家护发素一瓶等于0.12花西子”也被官方留言在了评论区。

其实蜂花经典款护发素的日常售价大概在9.9元/斤（0.498kg），加上洗发水售卖79元五斤半在蜂花家算不上大折扣，但与花西子79元/0.24克（0.08克/支，含替换装共3支）的眉笔相比，几乎等于“不要钱”。

由此，#蜂花商战#的话题登上了微博热搜，“商战”正式拉开帷幕。

蹭花西子的效果有多好呢？从9月11日蜂花引流开始算起，到9月13日上午，蜂花抖音直播间粉丝净增超过50万，相当于李佳琦同期微博掉粉量的一半。而从13日至今，蜂花抖音直播间粉丝累计涨粉200万，截至发稿时，粉丝数已从“商战”前的250余万翻倍至500余万。

在9月11日至15日的连续4天直播里，蜂花直播间的观看人数顶峰达到将近4000万人，而交易额预估能实现2500万至5000万元。按照蜂花年收入10亿元（公开资料）计算，这相当于仅在抖音平台，蜂花4天就干出了之前2-3周的业绩。

靠“卖惨”获得情绪流量，蜂花相当有经验。

2021年双11期间，蜂花因“包装丑” 遭到网友吐槽，蜂花则回应称自己本来就很廉价，公司没有营销费用做推广。一时间，社交平台上刮起了“蜂花倒闭”的传闻。消费者们纷纷上线进直播间扫荡，引发了第一波野性消费。

2022年5月，社交平台上流传着一支蜂花“老板含泪直播”的视频，“蜂花倒闭”的传闻再次引发消费者的共情，发起了新一波的野性消费。蜂花随后辟谣，表示自己活得好好的，但同时提及自己“十年只涨了两块钱”以及“我们比较廉价”。

就在本次“商战”期间，还有消费者戏谑“蜂花到处捡箱子”，缘由是部分消费者收到的蜂花产品箱子来自其他品牌。对此蜂花回应称，主要是因为纸箱不够用，因此才借用别家品牌牙膏、肥皂甚至卫生巾的纸箱发货。这再一次“坐实”了蜂花“又穷又惨”的身份。

这几次情绪流量的制造可谓如出一辙，差异在于这次是由蜂花主动“挑拨情绪”、“发起攻势”。

从数据上看，蜂花制造情绪流量来博眼球的方式确实有效，粗略计算，从2021年第一次制造流量至今，共登上热搜近140次，平均每5天拿下一条热搜。而且几乎每一次都以“断货”为流量画上句号。

蜂花如何走上流量之路

一向低调的老牌国货，怎么一下子成了流量的弄潮儿？

在上海社科院上海品牌发展研究中心副主任凌燕博士看来，流量它就在那里，品牌抓住机遇用好流量是无可厚非的。而且蜂花虽然是个老品牌，但对于大多数消费者而言它其实是个新品牌，因此利用事件做营销可以迅速进入消费者的视野，“是非常正确的一步”。

更重要的是，对快消品而言，流量能追一点是一点，快消品中没有绝对的忠实消费者。快消行业资深研究经理Nikki表示，在快消品中，消费者的需求变化很快，供给侧的产品从原本依托包装到配方改变，不断满足市场需求，所以快消品牌通常需要较长的周期去培养品牌的忠实顾客。

尤其是对动辄要用三个月到半年之久的护发素、洗发水而言，产品使用周期之久，导致消费者在每一次购买时都抱有新一次的尝鲜期待，加之尝鲜成本较低，因此可以理解洗护发品牌在今天市场竞争激烈的语境下，需要不断调整和捕捉消费者需求。

“如果蜂花主打的产品数十年不变，那么追流量会是最简单、高效的营销方式”，Nikki说。

有趣的是，很多蹭流量的行为为消费者所不齿，但蜂花是个特例。在新浪科技于微博发起的一项投票中，“你会反感老牌国货蹭花西子热度吗”，结果显示，有超过九成的参与者认为“不反感，趁着这时候大卖才好”。

蜂花的底气究竟是什么？

答案在于它的产品本身。

在蜂花的评论区中，消费者普遍认为蜂花的主打产品护发素好用，而且在10元的价格带上性价比很高。

去年，话题#护发素是智商税吗#曾上了微博热搜，虽然百元内的护发素是主流产品，但市场上不乏日本的千元护发素。

研究表明，头发尤其是烫染后的头发会受损是真的，而护发素可以补充毛鳞片受损的部分，促进毛鳞片闭合，使头发变得更柔顺也是经过科学验证的。

但是从成分上看，护发素几乎都由各种表面活性剂、油脂、阳离子调理剂、其他活性成分组成。便宜的护发素与贵的护发素的差异主要体现在香料的使用和植物油的添加上，但两者成分在体验感和功效上的差异不大。

因此，在效果差不多的基础上，不少消费者愿意选择更便宜的产品，那么价格常年维持在9块9一大瓶的蜂花就成了不二之选。

蜂花也深谙此道，其主打款的价格几乎保持不变，连外包装都是维持着古早的简约审美。

在产品质量上，蜂花护发素也几乎没有差评，例如在黑猫投诉上，针对蜂花护发素产品的投诉中仅有两条涉及产品本身，其他投诉内容多为质疑拼多多售假。

不过，仅凭同样的产品和同样的流量策略，一招鲜的蜂花能吃遍天吗？

蜂花能盛放多久？

靠着情绪流量，蜂花确实活得还不错。

在蜂花第一次大火的2021年双11过后，蜂花抖音销售额就达到1500万元，比前一个月翻了7倍。而当年，蜂花的销售额突破了10亿元。

但蜂花一次次靠同样的方式走红，尤其是“79元是否是国货的天花板”一度被拿到台面上讨论，让部分消费者不禁开始反思蜂花的路径是否具有持续性。

“追逐流量无可厚非，蜂花的问题在于几次三番追逐流量之后，没有沉淀出清晰的品牌价值观”，凌燕说。

一个品牌可以以“穷”、“便宜”出圈，但无法以此长红；情绪流量能让品牌进入消费者的视野，但无法进入心智。

Nikki也提到，蜂花此举想要打造的是一个“讨好型人格”，品牌的讨好型人格很容易拿捏消费者，比如“品牌活得好不好不重要，重要的是让消费者活得好”，但反过来也很容易被消费者拿捏，当品牌要调整或升级时就会遭到消费者的诟病。比如，李佳琦曾经靠“帮消费者省钱”而受到追捧，一旦他“飘了”，以前的努力打造的人设瞬间化为乌有。

“当蜂花想要推中高端线的时候，没有便宜的标签傍身，它又要如何讨好消费者呢？”Nikki说。

事实上，蹭流量也绝不是品牌营销的全部。

独立市场营销分析师刘戈认为，市面上也有一些以“平价”而进入消费者视野的品牌，比如蜜雪冰城、名创优品等，这些品牌并不是靠“便宜”一招以不变应万变，它们在品牌和产品的打造上其实很努力。

蜜雪冰城从“你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜”的主打歌开始，就持续在雪王这个大IP上发力，不仅制作了一系列表情包、玩具、周边产品等，近期更是量身定做了12集的动画片；

名创优品也持续在联名上释放自己的影响力，与草莓熊、芭比娃娃联名等，让自己从日常消费转向时尚消费和兴趣消费。

“品牌通过一系列手段与消费者主动沟通很有必要，这不是靠蹭流量能实现的”，刘戈表示。

在凌燕看来，如果蜂花想在便宜的基础上找到品牌价值，那可能是“性价比”。但性价比并不等同于便宜，性价比中的“性”格外重要，就如同当下品牌们更愿意提及的是“质价比”。“品质”、“性能”才是重点。

在有意思报告的采访中，绝大多数消费者对于蜂花仅能指出它“便宜”，但无法说出它“如何好用”或“为何好用”。

在消费降级的背后，或许品质升级才是新的“刚需”。

在《中国新闻周刊》发布的《2023有意思生活方式报告》中，针对消费者“买还是不买”的价值观里，有68.4%的受访者持“买少点但买好点”的观点，占比在所有选项中最高。

凌燕指出，国货日化产品的当务之急是找到自己真正的立足点——品牌的专业性以及消费者认知的质量价值。

虽然蜂花在专利注册上有不少都涉及产品研发，但从蜂花近几年的“大新闻”上看，除了其建立了智能化生产车间用以提高产能外，消费者较少在产品上感知到它在研发上的努力。

要知道，蜂花可是在国内首创“护发素”概念的品牌，但在研发实力上，不少消费者更认同的是资生堂等外资品牌。

蜂花确实也在打造一些具有更多技术含量的中高端产品，价格也远高于基本款护发素，比如“九樽防脱洗发水”，售价达到79元/瓶。但在黑猫投诉平台上，有不少消费者反馈产品会导致脱发、过敏等问题。

如何跳出流量真正实现成长，如何从情绪性消费进化为深思熟虑的消费，这是包括蜂花在内的一众国货品牌们需要思考的大命题。

作者：屈博洋

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泼天的富贵，蜂花接得住吗

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