《繁花》里出现雅诗兰黛,考古:上海要的仅仅是一个美妆巨头专柜吗

作者:李晔 吴卫群

本文转载自:懂经(ID:letsdongjing)

《繁花》落幕,但其剧情仍被津津乐道,包括那些能捞起回忆的镜头——

比如,马伊琍饰演的玲子,在papi酱饰演的菱红的精品店中拿走一瓶当年雅诗兰黛新品“白金面霜”;又如,至真园服务员敏敏拿出一支口红炫耀,“我这可是雅诗兰黛的”,引姐妹们围观艳羡……

《繁花》里出现雅诗兰黛,考古:上海要的仅仅是一个美妆巨头专柜吗《繁花》剧中雅诗兰黛特写镜头。

《繁花》里出现雅诗兰黛,考古:上海要的仅仅是一个美妆巨头专柜吗

《繁花》剧中,敏敏在炫耀自己的雅诗兰黛口红。

这些镜头,在上世纪90年代上海确有原型。

高端百货的美容专柜

1993年8月7日,解放日报第7版,一则不到百字的消息写道:“美国雅诗兰黛集团出品的雅诗兰黛和倩碧化妆品,在淮海中路伊势丹百货开设美容专柜。这是上海首次出现不含一滴化学香精的化妆品。”

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1993年8月7日,解放日报第7版消息。

字少,事却不小。这意味着,国际美妆真正的第一梯队,开始以上海高端百货为瞭望塔,正式试水中国市场。

与雅诗兰黛旗鼓相当的巨头法国欧莱雅集团紧随其后:1997年,欧莱雅携美宝莲等品牌,打着“让每一位中国女性有一支口红”的口号,杀入上海。这支口红,几乎成为当时“80后”少女的彩妆启蒙。

再仔细“考古”,雅诗兰黛与欧莱雅之前,还有英国夏士莲润肤露、马来西亚永芳美容霜等先头部队,约在上世纪60年代首次入沪。据报载,一瓶夏士莲雪花膏,配方特别,粉粒细微,涂用无油腻感,妇女用作美容粉底,男子用作剃须膏,1985年时价格为每瓶六元四角,在街头烟纸店都能买到。可见上海消费之都的潜力和对“进口”的热衷早已显露。

《繁花》里出现雅诗兰黛,考古:上海要的仅仅是一个美妆巨头专柜吗

夏士莲雪花膏。

1988年6月,在上海国营百货中第一个规定“女员工上班必须涂口红”的市百一店,专门在报上刊登广告,庆贺进口化妆品专柜成立。当时,法国香水、日本高姿品牌乳液等进口化妆品品类被写入广告。这年的市百一店,进口化妆品柜台以四分之一的柜台数,创下化妆品整体销量近一半的业绩。

此后,从美国雅诗兰黛集团起头,法国欧莱雅集团引美宝莲、欧莱雅、薇姿、理肤泉以及顶级美妆品牌赫莲娜入沪,宝洁、资生堂、爱茉莉太平洋集团也带来了SK-II、CPB、兰芝等品牌。以1993年为起点,至2003年,真正的巨头悉数到场。

这些国际大拿,给中国市场带来理念震撼。与本土化妆品大多只对接到批发商、只求量大快销、有了钱就扩大生产不同,洋品牌更在意与商场终端的直接沟通,并且乐意将高比例的费用投入广告,“养大”产品。上海许多“过来人”都清晰记得,欧莱雅选择的第一位中国代言人是凭借主演《霸王别姬》已获第46届国际电影节金棕榈奖的巩俐。

《繁花》里出现雅诗兰黛,考古:上海要的仅仅是一个美妆巨头专柜吗

巩俐是欧莱雅第一位中国代言人。

1997年,已在上海太平洋百货开出第三个美容专柜的雅诗兰黛,别致地推出化妆品试用,让消费者先免费美容一次,再花大钱买回一瓶。

国际美妆巨头的纷纷入驻,甚至影响了上海百货商场的格局。一家大型百货商厦资深人士回忆,原本商场一楼的羊毛衫、皮鞋、金器柜台等,纷纷给化妆品让位,“要么往楼上走,要么往地下室走”。渐渐,商场显眼的一楼位置几乎全是化妆品专柜,成为不折不扣的导流担当。

《繁花》里出现雅诗兰黛,考古:上海要的仅仅是一个美妆巨头专柜吗

第一八佰伴的一楼美妆柜台。

上海要的不只是柜台

殊不知,上海能如此酣畅地消费着国际大牌进口化妆品,还需要解决一个“时差”问题。

根据1991年由当时卫生部公布的《化妆品卫生监督条例实施细则》,其中第56条中对特殊用途化妆品有所定义,育发、脱毛、祛斑等9类化妆品属“特殊用途化妆品”,除此之外均为“非特殊用途化妆品”,即“非特”,占比90%。过去,我国对进口“非特”实行准入审批制,审批耗时在2至6个月,导致企业很难自主安排上市时间,国内上市与海外相比常慢了好几拍。

2017年3月,上海开启首批非特殊用途化妆品备案试点,由审批制改备案制。“非特”化妆品在符合条件下,3至5个工作日即可完成备案。自此,当季全球新品终于一改过去在中国市场“过季”销售的尴尬,真正实现与世界同步,有利于吸引集聚更多化妆品巨头入驻上海并首发新品。从2020年数据来看,当年上海进口“非特”备案量达11143件,是第二名广东的3.3倍。此外,备案数量前11名境内责任人,中国总部所在地全部位于上海。 

《繁花》里出现雅诗兰黛,考古:上海要的仅仅是一个美妆巨头专柜吗上海外高桥国际化妆品展示交易中心体验馆里展示的非特备案新品。

而在“非特”新政之前,上海早在心心念念、孜孜不倦地做总部经济文章。因为上海所要的,远不只是国际美妆巨头几个弹眼落睛的专柜。

早在2002年7月,上海市政府出台《上海市鼓励外国跨国公司设立地区总部的暂行规定》,此后20多年来,上海对跨国公司地区总部的扶持政策不断加码,截至2023年11月底,外商在上海累计设立跨国公司地区总部952家、外资研发中心559家,继续保持中国内地跨国公司地区总部最集中城市的领先地位。其中,全球前十国际美妆巨头的中国或地区总部,几乎全部设在上海,可见上海“枢纽”之强。

不断完善的营商环境和诸多总部配套政策,吸引外资在沪不仅实现销售,更专注深耕与创新。如欧莱雅集团,已将其法国总部之外唯一的“重建皮肤模型研究”放在上海。又如雅诗兰黛,2005年在张江组建研发中心,到2011年成立亚太研发中心,2022年12月更在上海揭幕世界级的中国创新研发中心。

《繁花》里出现雅诗兰黛,考古:上海要的仅仅是一个美妆巨头专柜吗

2022年12月揭幕的雅诗兰黛中国创新研发中心。

迄今已举办六届的中国国际进口博览会,同样是外资巨头在上海持续创新深耕的见证者。联合利华北亚区供应链副总裁告诉懂经姐:“我们已形成一条规律,第一年,在进博会实现新品首发;第二年,实现新品的进口销售;第三年,实现在中国本地生产与上市。现在,我们的新品在中国本土从研发到上市,平均周期已从24个月缩减到24周。

从24个月到24周,这是如何实现的?据了解,化妆品研发过程中所使用的原料和测试样品往往来自海外,它们的进口速度,直接决定了新品研发和上市周期。但过去,它们在获得化妆品批文、国外官方报告、加贴中文标识等方面有颇多障碍,部分材料准备耗时较长,部分证明则根本无从取得,以致进得慢、进不来。为了让产品研发赢在起跑线上,上海海关专门制定了一套化妆品进口样品分类管理制度,对依法如实申报和建立有效样品记录、使用、管控和销毁制度的企业,简化材料提交,企业只要按要求申报,进口样品当天即可核查放行。这种分类监管,凸显了化妆品研发通关的加急属性,也让有诚信履历且有能力进行自我管控的企业享受到贸易便利化。

欧莱雅中国研发和创新中心关务负责人告诉懂经姐,他前往欧美出差时,常会被当地同事称为“绿色通道先生”。欧莱雅印度研发中心更是以中国研发中心绿色通关为灵感和蓝本,与印度当地海关联合制定出了印度版“绿色通道”。

据介绍,欧莱雅集团在全球有6大研发和创新枢纽,其中落户上海的中国研发中心从2005年启用以来,规模已扩大8倍以上,这里约70%的新品投入中国和亚洲市场,还有30%辐射亚洲以外乃至欧洲市场。

将《繁花》中雅诗兰黛的脉络拉至今日,会发现惊人变化——

31年过去,上海已然是占比超过60%的全国化妆品进口第一大口岸。

31年来,外来品牌与本土美妆双妹、百雀羚相逢与交手,逐步垒起了包括林清轩、佰草集、相宜本草、自然堂、韩束、橘朵等在内的国货美妆产业的高度。

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31年来,不只品牌端,上海美妆产业的上下游也实力渐强。在原料端,有帝斯曼、巴斯夫和德国汉高;在供应链端,有科丝美诗、莹特丽等顶级企业建设的厂房和研发中心;在美妆代运营上,有宝尊电商等上市企业;在电商领域,拼多多、B站和小红书等本地平台方兴未艾……

上海,不仅是美妆消费之城,更是产业之城、创新之城。《繁花》镜头“不响”,却已然道尽深意。

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