董宇辉的新身份与俞敏洪的新棋局

        记者 赵方园

一天时间，董宇辉从“售货员”完成三级跳，获得了三个新身份：“东方甄选高级合伙人”、“新东方教育科技集团董事长文化助理”和“新东方文旅集团副总裁”。

12月18日，俞敏洪和董宇辉在东方甄选账号进行直播。俞敏洪对董宇辉的三个新身份进行了解释。

“东方甄选高级合伙人是对公司有话语权的，相当于VP，甚至有股东身份的色彩。新东方教育科技集团董事长文化助理并不只是秘书，是董事长助理的概念”。对于担任新东方文旅集团副总裁，俞敏洪表示，董宇辉在这个岗位上能发挥他的最大能力。

最近几天，董宇辉与东方甄选的“小作文”风波持续发酵，事件从“小作文”究竟出自谁之手引爆，到粉丝与东方甄选较真力挺董宇辉，再到俞敏洪和公司层面多次回应，直到今天在董宇辉“身份”上予以落实。

东方甄选影响力不断扩大的过程中，董宇辉可谓关键人物，也因此获得大量粉丝以及在此次事件中的强烈“共情”，直到其获得“新身份”认证。

董宇辉的新身份背后，又出现了一个新角色——新东方文旅集团，是继东方甄选之后，新东方的“再创业”。贝壳财经记者注意到，早在今年7月新东方就官宣了进军文旅赛道。根据官方计划，自此，新东方将在教育、生活、文旅三大领域运营。

时隔数日，董宇辉重新出现在东方甄选直播间。至此，东方甄选的“小作文”风波似乎终要告一段落。

12月18日，俞敏洪和董宇辉在东方甄选账号进行直播。俞敏洪透露，将为董宇辉成立独立工作室。他表示，这是个独立平台、独立IP，同时收入计入东方甄选，保证东方甄选股东利益，“如果宇辉离开东方甄选，账号归属权将归他。”

12月18日凌晨，东方甄选发布直播预告称，俞敏洪和董宇辉将于12月18日晚8点进行直播，预告海报上，董宇辉的身份变为“东方甄选高级合伙人”。

同一天下午，新东方创始人俞敏洪在社交平台发布《关于董宇辉任命的通知》，通知显示，董宇辉被任命为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。俞敏洪也在内容评论区表示，董宇辉会继续在东方甄选直播，继续为大家服务。

据新东方官网，新东方教育科技集团董事长即是俞敏洪。

今晚的直播中，俞敏洪还对董宇辉的“东方甄选高级合伙人”“新东方教育科技集团董事长文化助理”和“新东方文旅集团副总裁”三个新身份进行解释。

“东方甄选高级合伙人是对公司有话语权的，相当于VP，甚至有股东身份的色彩。新东方教育科技集团董事长文化助理并不只是秘书，是董事长助理的概念”。对于担任新东方文旅集团副总裁，俞敏洪表示，董宇辉在这个岗位上能发挥他的最大能力。

俞敏洪还表示，近期董宇辉得到的头衔，是自己一直想要给董宇辉的一些身份，但是出于某种原因，一直到了这两天才能够实现。

此前在12月16日的对谈直播中，俞敏洪曾表示，“未来在东方甄选的事业发展上、决策上，宇辉是一定会有话语权的。”

对于董宇辉为何愿意留在东方甄选？俞敏洪透露，他们俩有三个共同心愿。第一，一同愿意带领大家去看世界；第二，一同愿意去传播文化；第三，一同愿意去做农业。他表示，“只要平台做大了，就可以和个人利益和发展挂钩。宇辉相信我可以给他提供发展的机会，也相信我们能一起把内心的情怀变成现实”。并在直播中许诺，未来董宇辉一定会有话语权。

12月17日，俞敏洪现身第四届中国职业教育发展论坛再次对“小作文”风波回应称：“当你靠着能力巨大的员工来构建你的商业模式和发展的时候，你是在为员工打工，你和优秀员工的关系必须改变，待遇留人、感情留人。老板必须心甘情愿为员工打工，变成合伙人关系。”

今天，董宇辉的三个新身份也在印证俞敏洪开始兑现承诺。

不过，在互联网产业分析师张书乐看来，这只是一种对现实的妥协，董宇辉依然还是个主播，只是有了学习管理的机会和平台。

“作为创造过‘中国合伙人’的俞敏洪，其新鲜出炉的高级合伙人定义或许象征着比高管更高，甚至接近于当年‘中国合伙人’式的联合创始人角色，也就具有了一定话语权，但具体能管什么、管多少，则要看俞敏洪放权多少，以及本质上是主播、缺少管理经验的董宇辉自身能力提升和转型而定，哪怕成为文化助理或文旅集团副总裁。”张书乐说。

受上述消息影响，截至12月18日港股收盘，东方甄选股价大涨21.9%，最新市值约325亿港元。新东方美股盘前涨约10%，为78.97美元/股。几乎收回“小作文”风波后的跌幅。

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东方甄选船大掉头难

多平台布局未见成效

“东方甄选出事原因在于管理团队思维没有扭转，以传统思维来管理优秀员工，靠着友情能维持一段时间，最终造成了传统管理模式不适应，必然要引起震荡和变动。”在17日的活动中，俞敏洪对“小作文”风波进行反思。

而此前，东方甄选也似乎仍只是把董宇辉当作“销售冠军”看待。目前，东方甄选的主播团队扩展超三十余人，顿顿、明明、yoyo等主播成为公司力捧的对象。东方甄选内部人士告诉贝壳财经记者，“大部分主播还是新东方原来的老师，也有后期招进来。”在双语直播出圈后，东方甄选曾对外急聘双语主播、英语主播、食品类主播等岗位人才。

今年9月，东方甄选在财报中将自身定位为一个专注为客户细心甄选好物的直播购物平台，一家持续以东方甄选品牌的自营农产品为核心的产品科技公司，以及为客户带来愉快精神体验的文化传播公司。而并非MCN公司。

东方甄选的确在产品上早有布局。2022财年东方甄选的直播电商业务毛利率为37.8%，其中一个重要的影响因素就是自营产品的高毛利。自从开播以来，东方甄选自营产品在总GMV中的占比就持续提升。财报显示，2023财年，东方甄选自营产品及直播电商分部营收为39亿元，其中自营产品的总营收超过26亿元。

东方甄选对新东方业绩贡献巨大。新东方曾在2023财年的报告中表示，公司营收增长主要系教育新业务、东方甄选自营产品及直播电商业务带动。2023财年，新东方实现营收29.98亿美元，同比下降3.5%，净利润1.773亿美元，同比增长115%，实现扭亏为盈。

截至2023年8月31日，新东方2024年一财季继续盈利，实现净利润1.654亿美元，同比上涨150.6%。新东方CEO周成刚在财报中称，本季度，其在淘宝和自有App上正式推出直播活动。每月持续推出新自营产品，从食品饮料到日用品的产品类别上取得突破。

去年底至今，东方甄选还在积极进行多平台布局。东方甄选上线自营App，在上面开启首场直播，力图扩大私域流量，提高粉丝黏性，同时，入驻淘宝直播，主播顿顿成为其淘宝直播主推；并进军文旅赛道，开创“旅游直播、文化讲解、特产带货”的模式。

但截至目前，东方甄选还是只有一个董宇辉，董宇辉已然成为“东方甄选”人格化的 IP。在抖音，东方甄选的话题播放量有328亿次，而董宇辉紧随其后有260亿次，即使是俞敏洪的话题播放量也仅有66亿。

据海通国际证券统计，2022年8-12月，董宇辉对于东方甄选的观看次数、GMV的提升均有明显的带动作用。到今年3月，董宇辉直播日观看人次均值为950万，增长31.6%，GMV均值为1745万，增长率为35.8%，显著高于董宇辉未直播日GMV。

在今年“小作文”风波发酵后，董宇辉粉丝数量更是飞速上涨。

截至12月18日晚9点30分，董宇辉在抖音粉丝数已达到2171.2万，一天时间涨粉超400万。东方甄选直播间粉丝也因董宇辉回归重合3000万，两天时间，涨粉近100万。

董宇辉的任职为新东方文旅迎来了新“助攻”。

贝壳财经记者注意到，早在今年7月新东方就官宣了进军文旅赛道，陆续在上海、江苏镇江、福建等地相继成立新公司。推出了大量的自营文旅、研学旅行产品，在“新东方文旅”账号售卖。

俞敏洪曾回应称，进军文旅板块是顺其自然、水到渠成。“团队和文旅产业的契合点是新东方布局文旅的深层逻辑。新东方的核心竞争力是“讲课”，新东方老师会讲课，东方甄选的主播也会讲课，而文旅业务将会培养一批“能讲课的导游”。“做文旅是因为我想玩，喜欢旅游。说不定在玩的过程中，文旅就做成了。”

而在12月16日晚俞敏洪直播间中，董宇辉表示，并不希望自己一直是单纯的“卖货员”，俞敏洪则透露，表示与宇辉的沟通是非常顺畅的，后续会安排继续做文旅、作家访谈等一系列的事情。

东方甄选则更早就切入文旅板块。2022年年底，东方甄选推出旗下矩阵号“东方甄选看世界”，以“直播+文旅”的形式走进了山西、云南等多个省份。

12月10日，新东方的文旅产品正式在东方甄选APP上线。彼时，东方甄选告诉贝壳财经记者，在文旅产品全面登录东方甄选之前，新东方已与超过100家企业敲定合作意向，在东方甄选APP上架旅游套餐、景点门票、酒店套餐等文旅产品。

对于新东方大力发展文旅事业。张书乐认为，文旅产品难以独家，不像其农产品自成产业链那样，某种程度上只是一个产品线延伸，对用户黏性有一定的刺激作用，但并非会员消费的必要条件。

张书乐表示，“对比携程、同程等老牌，新东方集团有自己明显的优劣势：在文旅领域，东方甄选并未深度融入到产业链中，对销售后的文旅服务规范化，缺少把控，整体还是一个销售前台。由此，东方甄选较之老牌OTA平台在该领域的垂直细分和长期规范化推进，不可同日而语。”

优势则是其用知识性内容来推动文旅产品，本身在内容层面具有一定领先性，可以通过“地理课”来黏住用户，而非OTA平台的简单叫卖和价格战。