热搜第一!鸿星尔克再捐1个亿!网友大呼:“踩了一年缝纫机,又都捐了”

本文转载自:21财闻汇(ID:jiayou21cbh)

来源:21世纪经济报道(jjbd21;张赛男,实习生李炳珍)、证券时报、鸿星尔克官方微博

7月31日下午,“鸿星尔克再捐1个亿”的词条冲上微博热搜,引发广大网友的关注。

自去年向河南捐赠5000万物资一事冲上热搜后,鸿星尔克多次因为捐赠冲上热搜。

热搜第一!鸿星尔克再捐1个亿!网友大呼:“踩了一年缝纫机,又都捐了”

7月30日,鸿星尔克发布微博称向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元款物用于帮助困难残疾群体。

热搜第一!鸿星尔克再捐1个亿!网友大呼:“踩了一年缝纫机,又都捐了”

对此,网友们表示:

“刚挣点钱又捐了”

“踩了一年缝纫机,又都捐了”

“民族企业的心中满满的还是民族”

……

热搜第一!鸿星尔克再捐1个亿!网友大呼:“踩了一年缝纫机,又都捐了”

热搜第一!鸿星尔克再捐1个亿!网友大呼:“踩了一年缝纫机,又都捐了”

热搜第一!鸿星尔克再捐1个亿!网友大呼:“踩了一年缝纫机,又都捐了”

多次因捐赠冲上热搜

鸿星尔克出现在大众视线中,是在去年7月河南遭受洪水灾害的时候的一次捐赠行动。

彼时,鸿星尔克在微博低调宣布,将向河南捐赠5000万元物资。

随后,有网友自发认为,鸿星尔克已经快倒闭了,如今却在这次危机时默默地捐了笔大款!这让大批网友破防,从而一度“霸榜”微博热搜。

在此之后,鸿星尔克频频因为捐赠冲上热搜。

  • 去年8月向河南博物馆捐赠100万元。

  • 去年10月向山西捐款。

  • 今年3月向泉州捐款。

热搜第一!鸿星尔克再捐1个亿!网友大呼:“踩了一年缝纫机,又都捐了”

去年,鸿星尔克迎“野性消费”

热搜第一!鸿星尔克再捐1个亿!网友大呼:“踩了一年缝纫机,又都捐了”

图 / 视觉中国

2021年河南水灾,鸿星尔克突然捐赠5000万元,引发公众购买狂潮……一时间,热搜、网红、出圈、爆单等词汇在这家公司身上频频显现,一次捐赠将其推到公众面前,知名度大幅提升,销售业绩迅速攀升。

一下子,鸿星尔克引发全民关注。

2021年7月22日晚直播间单场观看次数暴涨至201.7万。另外它的抖音直播间在22日当晚也创造了超过1500万的销售额。根据第一财经报道称,截至24日傍晚,鸿星尔克的抖音直播间销售数据突破了一亿元。

而根据第三方灰豚数据的统计,鸿星尔克官方旗舰店淘宝直播间,在”爆红“此前6天的日均直播观看次数仅为1.1万。

对于鸿星尔克迎来的这一波购物潮,有媒体称之为“野性消费”。

鸿星尔克实业董事长吴荣照不得不在直播间中呼吁消费者“理性消费”。

专注于时尚领域研究的《华丽志》时尚总监王琼对21世纪经济报道记者表示,“鸿星尔克是更自信的中国消费者与中国品牌之间,在特定的时间窗口下,产生强烈共鸣的独特案例。其实非常多的中国品牌都在认真经营,努力生产优质产品,只是或许在营销侧未能找到突破口。”

她也认为,此番情绪过后,消费者的热情会有回落,社交媒体的关注也会有所下降,才是真正考验品牌营销的时刻。

从数据来看,目前消费者对鸿星尔克的热情已趋于理性。

百度指数监测数据显示,鸿星尔克的搜索指数在去年7月22日开始攀升,在7月24日达到顶峰的1214600,此后不断下降。

而鸿星尔克淘宝直播间的数据也显示,目前每场直播的观看人数在3000-20万左右,距离火热时期的2000万相距甚远。

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鸿星尔克、贵人鸟,和李宁安踏们的分野

鸿星尔克仍要仔细思考如何修炼内功,将自身的品牌热度转化为长期的品牌吸引力。

早早转型的李宁、安踏或可作为借鉴。

李宁自重新掌舵公司后,公司存货周转天数加速下降。在其回归之后,一个重要的决策就是将消费群体对准了年轻人。他表示:“不是我们引领新生代,是新生代引领我们。”

2018年,李宁提出“单品牌、多品类、多渠道”的基本策略,并在品牌定位定价、精准营销、渠道运营、供应链优化等方面进行全方位改革,以寻求复兴。

李宁以李宁主品牌为主,红双喜牌、乐途牌和其他品牌为辅的模式发展,消费群体定位在18-25岁的Z世代人群。

2020年财务报告显示,公司实现总收入144.57亿元人民币,较2019年同期上升4.2%。毛利则较2019年的68.05亿元人民币上升4.2%,至70.94亿元人民币,整体毛利率为49.1%,与上年持平。

2021年4月以来李宁股价在持续上涨的基础上暴涨80%,很大原因是市场看中李宁的国潮崛起中扮演的角色。

与李宁不同的是,安踏采取了“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展战略,通过对外“买买买”的模式实现内外品牌聚集,提升品牌实力和知名度。

在李宁对准Z世代人群的时候,安踏的FILA品牌则是对年龄层实现全覆盖。

通过“买买买”,安踏成为了一家sku定位横跨低中高端,主打时尚休闲和专业运动品牌一应俱全的企业。21世纪经济报道记者统计,其先后购入FILA大中华区业务,滑雪、棒球、自行车等细分市场的龙头品牌,还收购了SPRANDI(斯潘迪)和KINGKOW(小笑牛)、萨洛蒙、威尔逊等中高端知名户外运动品牌。

与贵人鸟不同的是,安踏的收购并非盲目多元化,而仍然聚焦于鞋服品牌。

“国产鞋履品牌经历了从单品牌向多品牌集团、从产品驱动向设计驱动、从自营孵化向收并购海外品牌的发展历程。与最初相比,国产品牌面临的市场环境和消费者发生了翻天覆地的改变,也只有深刻感知、快速判断、及时反应、真诚以待的品牌,才能够在未来获得消费者的喜爱。”王琼说。

鸿星尔克出圈的背后,正是国潮崛起的一个侧影。

根源是我国鞋服供应链日臻完善之下,产品力的不断提升,多样营销和渠道助推,以及Z世代的文化自信。

浙商证券新消费马莉团队指出,国产品牌呈现专业化、年轻化、细分化的趋势。李宁、波司登等品牌通过结合中国传统文化聘请国际大牌的设计总监,在产品时尚化、高端化上取得明显突破,同时借助大秀制造品牌旺季讨论度。安踏、特步在产品科技性上已不逊色于国外顶级品牌。此外,太平鸟、比音勒芬、九牧王等国产品牌具有清晰及细分的产品定位,产品兼具时尚型和舒适性。

总而言之,各大品牌国潮崛起的路径不尽相同,但内核一致,无非做好产品、渠道、品牌,而现下这些都服务共同的目标:年轻人。

安踏日前公布的未来5年发展目标也提出,在品牌端“赢领Z世代,开辟10亿+级新兴赛道”,为打造年轻潮流化的品牌形象,安踏邀请顶流代言人王一博作为年轻圈层的突破口,通过跨界联名、设立赛事IP“要疯”等方式俘获Z世代的心。

重整完毕的贵人鸟也在酝酿重新出发。“国潮肯定是属于年轻人,我们在设计上会专注于年轻化,跟上时代潮流。抖音之类的平台也给予了我们一些启示,之前公司没有做太多宣传,之后会考虑正面扩大影响。主要是自身业务要做好,光靠嘴说是不行的。”  前述人士说。

国潮风起,鞋服品牌还会随着Z世代的偏好形成新的分野。

来源:21世纪经济报道(jjbd21;张赛男,实习生李炳珍)、证券时报、鸿星尔克官方微博

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