一杯加600!跨省代购奶茶赚的究竟是什么钱?

作者:何处击

本文转载自:铁拳何处击(ID:tiequanhe)

前不久,老何发现,办公室的后期妹子总在嘀咕茶颜悦色。我问她,是茶颜悦色来上海开店了?

她说现在上海杭州都有代购茶颜悦色奶茶。

好家伙,原来是老何孤陋寡闻了,一翻新闻,果然ta又冲上热搜了!

上次上热搜,是因为茶颜悦色去深圳开了家分店,结果引发了5万人的超级排队。这次上热搜原因,比排队更狠了,直接就是跨城代购。

代购价:一杯茶颜悦色,需要多花600元!

一杯加600!跨省代购奶茶赚的究竟是什么钱?

好不好喝,这个比较主观。但这价格,对比普通奶茶10到30的价格,茶颜悦色看上去是挺“人类高质量奶茶”的……

有代购说明需求大,这对于商家来说,本来算是好事。

但有意思的事出现了,茶颜悦色还不想卖给代购排队的黄牛,号召不要跨城代购,这就令人有点好奇了。

甚至有人怀疑这从头到尾就是个“局中局”,买卖联手上热搜。

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于是我决定混进代购群,一探究竟。

由于看视频的老铁们有的不怎么喝奶茶或者不了解茶颜悦色这家店,老何就先交代几句背景信息。 

茶颜悦色作为一家奶茶店,目前以长沙为核心,常德、武汉(去年10月刚开)皆有门店。门店总数量为323家,其中深圳1家,常德6家,武汉9家,其余300余家均在长沙。

2018年长沙70余家到现在两年开了200多家,2020年在长沙核心商圈 一共布局了120家,主要以社区型门店布局为主,开店达100家以上。 

但是这里有一个问题,就是茶颜悦色的店,很少开在长沙以外的地方,也就是最近开到了武汉和深圳。这就意味着,喝奶茶最流行的长三角地区的人们,就无缘喝了。 

有需求就会催生出行业。代购奶茶这个行业就兴起了。老何加了几个代购群,发现目前,茶颜悦色的代购模式主要分成两种。 

1、单人模式。 

2、拼团模式。 

所谓单人模式,就是你自己在某海鲜平台上找一个代购,花600元的跑腿费,一次性可以最多购买20杯奶茶。

这种代购号称,今天下单,今天就能买到。只不过你买一杯的话,也得花600。超过20杯的部分,每300块钱加一箱。

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而拼团模式呢,就稍微便宜一点了。不额外收取600元的跑腿费,但是你购买的每一杯奶茶单价会提高。

比如一杯幽兰拿铁,就要40元。而相同款式,你直接在茶颜悦色购买的话,只要16元。

拼团模式你没法当天就发车,一般都得提前一两天定好。但除了每杯奶茶的单价提高以外,拼团模式还有一点问题,就是你还得再额外出一笔钱,就是闪送费。

因为专门帮你坐高铁去买奶茶的代购们,他们买的奶茶只会帮你送到高铁站。如果你和代购住的近,那他们会好心帮你顺路带一下。但是离得远,那你就得自己再叫闪送了。 

这里老何跟你们算一笔账。如果我今天只想叫一杯茶颜悦色,那么我用单人模式的价格,就是600元代购费+18元奶茶钱,总共618元。

而用拼团模式的话,就是40元的奶茶钱+将近40的闪送费,那就是80元左右。

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代购茶颜悦色这门生意有多赚钱呢? 

老何在某海鲜平台上,就发现了一名专职做奶茶代购的,目标城市包括但不限于:北京、上海、深圳、杭州、长沙、南京,基本上就是全国都能跑。

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根据观察和计算,这位小哥一天能接几百杯的单。

即使按照100杯,平均每杯毛利润50元计算,也有高达5000元一天的收入。而代购的主要成本,就是高铁票。

二等座的花费分别为500元以内,算上来回车票,这门生意也是利润丰厚。

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不过说回来,这种商业模式,其实也有一些隐藏的风险。一是食品安全问题,二就是商誉问题,三就是回购率低。 

我们一个个来说。 

食品安全问题,其实很好理解。奶茶这种饮料,很难长时间保存。新鲜出炉的奶茶,就算只隔了半个小时,口感就有问题。外加现在奶茶为了吸引顾客,还会加上很多奶油,时间一长,就容易化了。 

以杭州为例。从长沙的茶颜悦色带着奶茶去杭州,高铁起码得花4个半小时。这还不包括到了高铁站之后,你还得另外叫闪送的时间。

也就是说,就算是用最快速度代购奶茶,哪怕你亲自跑到高铁站去喝,单程也得花上5个小时左右。

此外,如果你早上就想喝代购的茶颜悦色,那么你拿到手的,很可能是隔夜就送过来的奶茶。

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那么问题来了,这些经过长途运输的奶茶,真的安全么?其实得打一个大大的问号。

从储存条件来说,跨城代购采用的是泡沫箱加冰袋的方式,这种保鲜方式实际上十分简陋,更难抵御高温酷暑的天气。 

在没有适当储存条件的情况下进行长距离运输,食品安全的底线怕是不保了。

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代购其实也怕出事。比如幽兰拿铁,有些代购就总结出来,只能在专门的茶颜悦色镖局购买这款饮品,上面的奶油才不容易化掉,不然自己的头容易被顾客锤爆。

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下面再来说商誉问题。 

跨城代购奶茶,看上去是增加了销量,但很容易砸了商家的招牌。所以茶颜悦色非常抵触这种行为。 

一是我们上面说的食品安全。虽然买的是代购的茶颜悦色,但喝下去的奶茶可还是茶颜悦色的,万一到时候真闹出了重大食品卫生事件,消费者会闹心,拿茶颜悦色也挨骂。 

其次,容易出现李鬼。消费者也没法真的确认,代购买的,就一定是真的茶颜悦色。此前,就出现过一个高调山寨“茶颜悦色”的奶茶店,甚至取了相近的名字“茶颜观色”。不久前,武汉警方也破获了一起假冒茶颜悦色的案子。

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第三,黄牛的加入,暴涨的销量,会影响当地顾客的正常购买需求,这就迫使茶颜悦色采取限购手段。

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手段非常严厉。普通的外卖店,如果点10杯以上,会专人打电话审核过问,你买这么多是为什么。 

本来茶颜悦色会在火车站等地设立外卖打包门店:“茶颜外卖镖局”,方便顾客打包购买。但是现在因为代购黄牛的涌入,一次最起码买个几十杯,导致暂时供不应求。

所以茶颜悦色就想了一个办法:我统统11点开门。你想啊,大多数人喝奶茶,主要时间点还是中午和下午。一旦11点才开门,这样代购买完奶茶再坐高铁送到目的地,最起码就是晚上5点到6点了。

很多代购群里的消费者也说,如果可以中午就送到,那肯定买的就会多,现在这个时间,就比较尴尬。

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茶颜悦色看上去晚开门,的确减少了供给,但当地消费者的需求,却因为黄牛的减少,客观上得到了一定程度的补偿,市场就这样达成了一种脆弱的平衡。 

最后一个问题是,这种爆款奶茶的代购生意,别看赚得多,但实际上不太好做。为什么?因为这门代购生意,回购率很低。 

老何在代购群里发现,很多发车的拼团群,因为拼团人数过少,已经逐渐取消。甚至代购最近都打算不再做这门生意。

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其实也好理解,取消是因为赚不到钱了。拼团的代购,一杯奶茶的利润是20元左右。如果一次不打包个50杯以上,就基本无利可图。

但现在的代购群,往往是有20多个人发车,赚到的钱如果只有400多,那就连车票前可能都不够了。没钱赚,还要倒贴,那代购自己就不干了。 

而为什么消费者这么呢,除了以前因为网红种草特别想喝的,其实普通人也没那么急切的需求。喝过隔夜奶茶的人往往也不会愿意再来一杯,于是自然门庭冷落了。

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不过有一说一,无论之前的超级排队,还是这次的代购,都让茶颜悦色赚足了眼球。 

打开小红书,随身就能看到关于茶颜悦色代购的帖子,底下一排人都等着加群发车。

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其实上热搜本身这事儿,就是一种简单的能上热搜、吸引眼球的手法。在餐饮行业就极其普遍。 

比如同样来自长沙的著名网红店文和友。就在前几个月,汇聚众多饮食品牌的超级文和友深圳新店,放号5小时,排队50000号。人一多就容易出乱子,所以呢,自打开业那天,文和友就是被吐槽的“重灾区”。 

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但你转念一想,这不又是上热搜的机会了么? 

等过了几天,再点开文和友的小程序呢,你就会发现,虽然前面还有450桌队在排着,但比起50000号的盛况,实在是不足为道。 

这也难怪网友会嘀咕了:前后反差这么大,是不是开业那天请托了? 

于是文和友做出了一个和茶颜悦色类似的反应: 

托,我们肯定没请。

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也希望没有来的朋友,也别乱来。

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甚至文和友还摆出了一条最新的规则:凭号再上门。

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而且文和友的反应就跟茶颜悦色一样样的,我们绝对不支持代购和黄牛,希望消费者一定要理性消费! 

但是越是呼吁理性消费的地方,就会越让人产生野性消费的冲动。 

而让茶颜悦色和文和友做出一样的决策,比如严打黄牛代购,呼吁大家不要排队等等,都是基于一点,也就是排队和代购这事儿,已经上了热搜,让普通消费者获得了这样一种预期:

这东西,轻易买不到。 

会排队的地方,队伍只会越来越长。进门就有座的地方,你在抖音刷不到。 

这东西其实还有一个变种,就是所谓的明星餐饮。比如陈赫的贤合庄火锅、孙艺洲的灶门坎烧烤,往往都是以排队作为卖点。

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比起排队14个小时这种宣传更狠的,就是这种没开业就在排队的广告……

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可以说得上是虚空排队了…… 

尽管明星餐饮难以长久,但是大家依然乐此不疲,用排队和网红打卡点作为卖点。然而,这种靠一时热度崛起的网红店能持久么?老何觉得还是打个问号的。

比如任泉、李冰冰和黄晓明等六位明星合开的热辣壹号,在去年9月全部关门;郭德纲的“郭家菜”、赵薇的“乐福餐厅”等也都先后倒闭。

除此之外,孙艺洲的灶门坎卤味烧烤在其他城市仍是打卡胜地,不过北京两家店皆显示“歇业关闭”,2月份也被爆出拖欠货款。 

无论是主动还是被动,这种依靠排队和代购成为热搜的手段,其实已经涉及了行为金融学原理。 

人类是清醒的吗? 

不好说,至少在涉及到交易的时候,人类大多时候呈现迷惑状态。而在迷惑的时候,往往最多人的选择就是“从众”。这也是网红经济、种草文化兴起的基本土壤。 

金融大玩家索罗斯说的“反身性原理”的基本假设就能解释这个逻辑套环: 

当一个交易行为现象发生后,人类会用无数个证据来强化它,直到这个现象真的变成了“真理”。 

在“茶颜悦色”排队以及代购这个问题的背后,至少可以看到这么几个点: 

第一步,社会认同产生附加值。 

有很多人在我之前去排队了,会让奶茶更好喝吗?

是的,必须是这样。

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不信你看看脱口秀类的节目,它们都会用一种叫“罐头笑声”的东西,在讲到编剧觉得是好笑的段子时放出来。如果你经常看短视频,就会时不时听到有个南京口音大喊一句:“矮油我滴麻鸭”。 

千万不要觉得它很愚蠢而虚伪,事实上大量研究证明,这是让笑话催人笑的最好手段。 

这种武器的核心就是,我们判断一件事情的价值时,往往会根据别人的意见多寡来决定自己的行为。 

这样的案例屡见不鲜,购物时看好评数,买基金时看热门程度,买面膜口红看是谁带货的,喝奶茶时看有没有人排队——都是基于社会认同原理。 

事实上,这是人类最本质的心理机制,当原始人看到附近动物都在往一个方向跑,ta如果反着跑会怎样?多半是迎面撞上猛兽。

所以最后适者生存的规律主导下,人类慢慢变成了绝大多数人跟着潮流风向行动,然后越发加固了潮流本身。 

第二步,“我觉得香就是真的香”。 

跟着社会认同之后,人类就会积累行为模式,最后固化成结构,假如这种结构是荒谬的,那就是“偏见”。如果这种结构是正确的,那就是“共识”。 

比如你进行了超级排队、或者代购后拿到了茶颜悦色的奶茶,会觉得好喝吗? 

多数人会的,因为大家进行了充分的情感和时间的投资。记住,这不是金钱投资,而是感情投资,在漫长的等待中,味道已经不重要了,情绪代替了味蕾。买到的人会跟朋友说,这事儿值得代购! 

再往后呢,有些人会觉得,我已经多花了那么多额外的开销,就买一杯奶茶,我是不是傻?那我必须再给全家每人带一杯,闺蜜们也来一杯,来了一杯还要买点其他零食吃吃,不消费600以上对不起我多付出的情绪价值啊。 

实际上,你买多少杯奶茶应该取决于有多少人想喝,本身好不好喝,但是,因为你已经投入了情感,产生了社会认同,那就不重要了。 

同样的行为,我们在金融市场上看得尤其多,基金最热的时候,何师父不断看到朋友加仓已经购买的基金,甚至在已经出现暴跌后,依然不离不弃加仓,这就是典型的“不要你觉得,我要我觉得”。 

本质上说,所有的网红带货模式,都来源于这种行为经济学。 

第三步,稀缺产生稀缺本身。 

这句话看上去有点拗口,实际上很容易理解:机会越少见,人们越担心没机会,价值似乎就越高。 

心理学家早就验证了一个普通人常见的心理:同一个东西,比起获得,你更害怕失去它。 

举个例子,如果炒股赚了几万元,人们会开心,跟朋友吃喝一顿,但是如果亏损几万元,可能茶不思饭不想甚至想做非理性的事。对损失的厌恶,远远高于对获得的喜悦。 

所以,当别人说,奶茶很好喝,这是一种价值的获得,你会觉得,能有多好喝啊? 

可是,当别人说,奶茶要通过排队、代购才能喝,黄牛的号炒到了200甚至600元,你的关注点就不是获得,而是失去,失去了一种稀缺资源的获取,让人觉得忍受不了的懊丧。 

我们生活中很常见的一种推销套路就是“中奖”或者“周年庆活动”,把普通的降价行为包装成稀缺资源让人觉得不买不行。 

最厉害的套路是谁?当然是淘宝啊,让人觉得非要双十一那天把半辈子要用的奶粉手纸卫生巾都囤了,也是没谁了。

在奶茶代购这个案例中,我们看到的是一种疯狂的“自我实现”。

看到有高价代购,作为路人反而产生了一种一探究竟的冲动。 

说了这么多,老何最后想总结一点的是: 

为了奶茶代购,就算花600元买个号,也亏不了太多,回购率低就说明了奶茶的跨城代购,只是一次性生意。 

为了凑个热闹,双十一买了一堆没用的东西,最多就是慢慢扔吧。 

千万记得在投资的时候,想想看,有没有中别人设计的这些套路,去盲目追涨杀跌,造成人财两失的悲剧。 

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