被快手改变命运的农村

作者：胡阳

本文转载自：虎嗅APP（ID:huxiu_com）

题图｜视觉中国

山东姑娘董云，留一头漂亮长卷发、化精致妆容，看上去像个美妆博主，实际却是农资公司的老板。

创业之前，董云在蛋鸡饲养领域干了20年，是企业副总，也是所在领域的权威专家，生活本该安稳向前，但在39岁这年，董云遇到了改变命运的瞬间。

2020年，因为疫情没法去一线养殖场讲课的董云尝试做起了自己的快手账号“董云讲蛋鸡”，20年的专业积累被快手迅速放大，能力转化成销售：26万、60万、100万、200万……每个月的销售额都在倍增。一年后，她辞掉副总职务，成立云蓝生物，第一年就把公司流水做到1个亿，成为蛋鸡农资赛道的超头部玩家。

遇到改变命运瞬间的，还有93年出生的广西女孩郭柳玲。

皮肤白净、说话温柔的郭柳玲原本是名舞蹈老师，父亲突然病重后，流着泪请求女儿帮忙照顾一下羊肉摊子，为了让父亲安心治病，也为了维持家中生计，郭柳玲扛下责任，成为摊主。说最温柔的话，下最狠的刀，眉清目秀的郭柳玲挥舞剁骨刀、麻利剁羊肉的画面极具反差感。

2021年10月15号，郭柳玲发在快手上的卖羊肉视频突然爆了：播放量一周内冲上6000万，涨了整整150多万粉丝。在快手的牵线搭桥下，郭柳玲与很多大主播连上了麦，也得到了新华社等官方媒体的报道，许多品牌向她伸来橄榄枝。

如今，能接商单的郭柳玲，已挑起为父亲治病的重担。

类似故事，也在吉林姑娘刘佳宁的身上上演着。

2019年，在浙江一家大型企业有稳定工作的刘佳宁离职回到了家乡。好端端的大城市不待，偏偏选择回家，当时的佳宁承受了许多不理解和质疑。疫情期间，佳宁拍起快手视频，真实的记录、朴实的语言以及富饶的长白山物产，让佳宁收获了越来越多粉丝，命运的齿轮开始转动，直播带货水到渠成，路越走越顺。

带货至今，刘佳宁的直播间卖出了超10万份、近33万斤的农产品，不仅带着村里的村民们走上致富路，也实现了自身收入十倍以上的增长。曾经的质疑烟消云散。

改变了董云、郭柳玲、佳宁命运的，是具有强大生命力的新农人社区——快手三农。在这里，无数普通农民、农业从业者找到了自己身上的那束光。一个个鲜活的案例背后关乎的不仅是成功学般的励志故事，更是一个牵涉数亿三农群体的数字化时代发展新路标。

给农民配上智囊团

在中国，不刷快手的农民似乎多少有点不合群。

据国务院2017年披露的数据，全国共有3亿多农民。而在快手上，三农兴趣用户（指农民及对三农内容感兴趣的用户）已经有3.3亿[1]。可以推测，快手在三农群体中渗透率极高。农民们在快手分享生活、看见世界，在活跃的互动中催生了生机勃勃的新农人社区。

入行20余年的董云，是蛋鸡领域当之无愧的专家。在快手，董云勤快地分享着饲养蛋鸡的各种内容，这些专业知识在别的地方很可能会被湮没在浩瀚的信息洪流里，但在快手，这为她吸引了超46万粉丝。

董云是快手诸多农技达人中的一个，作为快手三农的一个切面，它如实呈现了快手在三农群体中的巨大影响力。

信息的流动只是快手三农这个新农人社区的价值之一，在平台方的推动下，快手三农还与线下产业产生了深度交融。如今，快手已实现从上游农资，到中游农技，再到下游销售的全链条覆盖，这意味着，在农业生产、销售的各个关键环节，农民们都能在快手得到帮助。

当线上社区与产业紧密结合，社区的价值便不再仅仅局限于虚拟世界。在许多农民眼里，快手绝不只是一个娱乐产品，更是一个能指导农业生产的好帮手。

龙殿俊是一位在哈尔滨市巴彦县从业了30年的基层乡村兽医，过去几十年间，经他手诊治过的牛不计其数，龙兽医也靠精湛的专业技能赢得了十里八乡乡亲们的敬重。在儿子龙宣庆的记录下，龙兽医的出诊故事传到快手上，被更多人看到，如今龙兽医在快手收获了175多万粉丝，龙兽医的专业、敬业得到了广大网友的认可。除了通过短视频和直播围观龙兽医出诊，养殖户们还会在评论区请教牛结节病怎么治、大公羊总不吃食该咋整。

快手为龙兽医和广大养殖户搭起了一座桥，龙兽医积累的30余年经验，得以帮助到更多人。

2017年开始在快手做水稻农技培训直播的水稻一朵er，也是快手上的头部达人，有107万粉丝。曾经缺乏专业指导的稻农们，终于在水稻一朵er的快手直播间知道了提高水稻产量的方法、怎么治水稻纹枯病，以及如何把握时机才能把自己家稻子卖出最好的价格，不辜负一年辛劳。

龙兽医、水稻一朵er、董云都是快手庞大农技作者中的一员，目前，有21.6万农技作者活跃在快手平台，他们每天贡献了5万小时的直播时长，足以盛装方方面面的专业农技分享，使得快手成为越来越多三农用户学习农技知识、寻找解决方案的最佳渠道之一。

在10月25日举行的首届快手三农生态大会上，快手潮流生活业务负责人黄咪咪如此描述了快手三农的样子：

“越来越多的乡村老铁在快手观看、互动和创作，他们在快手搜索行情价格，浏览农村文化、学习农技知识，购买农副产品，还能通过直播间和专业农技人在线实时互动。种植业、养殖业、渔业、农业机械、花卉园艺等多个不同领域的农技人都在快手分享着最实用的知识，一颗黄瓜，一株水稻、一粒番茄，农民老铁们都可以在快手找到科学扎根、施肥、种植的方案。”

有了新三农社区后，农民们不再是孤立无援的个体。过去，许多农户养殖户遇到问题，只能在当地找人解决，现在，他们只需打开快手，就能通过屏幕接触到业内的大咖专家，再也不用为病虫瘟疫疾病等灾害犯愁。

生机勃勃的快手三农新农人社区，成为了数字化时代农民们最趁手的新农具之一。

和“滞销”说再见‍‍‍‍‍‍

缺乏农业技术科普和买不到高性价比的农资，曾是困扰农民、养殖户的两大痛点，快手上的农技作者、农技内容很好的解决了前者，如今，快手还通过多重投入，不断优化后者。

“我出来以后一年就做到一个亿，没有快手，这是想都不敢想的事请。对行业里边的60后、70后来说，这是难以置信的。”回想起自己的创业生涯，董云自己都觉得有点不可思议。

买农资难，曾是困扰许多农民的问题。虽然农资店遍布全国大大小小的乡镇，但是与普通消费品不同，农资产品使用效果是滞后的，农户、养殖户们面对一个新品，很难判断它的实际效果，万一效果不好，这一年可能就白干了。而在传统交易场景下，农户、养殖户们可以依赖的判断依据，往往只有一张薄薄的说明书。

冗长的交易环节更让上下游的信息流通被阻塞，田间地头的需求难以被真正洞察，厂商的库存居高不下，更严重的是，新产品、新技术得不到有效推广，阻碍了农户们增产增收。

快手为农资市场带来了改变的可能。

短视频和直播让农户们能够直观了解更多农资的用法、效果，降低决策门槛，同时也为农户提供了专业农技知识。平台的内容属性，让快手真正具备了农资电商的2C能力，加速了农资行业的线上化，并为这个赛道带来新的可能。

“以前我们卖农资，要自己去线下找商机，靠三寸不烂之舌一个一个拜访养殖场，拼得是谁跑得勤，谁送礼多，谁的品牌大；现在坐在家里发发视频，竟然也有这么多生意找上门了。”董云感叹。

董云及云蓝生物的壮大历程，正好镌刻了快手农资的发展脉络。

2021年1月，快手开放农资类目，摸索直播带货、邮寄到家的农资到家模式，正式入局农资市场。快手本地生活农资负责人宋震介绍，开放农资类目的同时，快手从供应链和主播两个方面同时着手，一方面引入农资厂商、经销商、农技专家，赋能供应链，丰富货的供给，与此同时，快手还花大力气培育了农资达人。

宋震回忆，刚开始做农资类目时，他们发现很多达人不具备直播技能。为此，快手小二花了不少时间去教这些达人如何直播、如何与粉丝互动、如何挂车、如何做售后，像呵护新生儿一样，帮助农资主播成长。

多方努力下，快手上的农资货品越来越丰富，农资主播们也日趋成熟，农资到家的模式逐渐走上正轨。农资到家的路蹚出来了，但快手的步履仍未停止。

农资是一个非常特殊的市场，周期长、区域性强，且操作恰当与否直接影响使用效果。因此，这个市场要想做得更好、更大，线下指导必不可少。

2022年10月，快手开始探索本地农资，推进线上线下一体化，让到家和到店并行。农村地域广袤、人口分散，拓线下并非易事，快手从组织行业会议入手，用朴实的语言说服零售商们成为线下的销售和服务点，逐渐打开局面，进一步完善了快手农资销售和服务的体验。

平台的耕耘构建了一个全新生态，为用户带来了全新体验，这让曾经隐藏的需求迅速爆发。据快手方面披露，截至目前，快手农资销售GMV同比2022年增长50%。

曾经非常依赖线下、流通效率低下、流通环节冗长的农资市场在快手三农的新农人社区中孕育出了新玩法。农民们不愁买不到好农资，企业们也不愁卖不出好货，农资市场迎来了更契合时代需要的新模式。

从传播农技知识，到打通农资流通链路，快手的种种投入和布局，让农民在农业生产的过程中得到了更多助力。但只改善生产环节仍未解决根本问题，能不能把农产品顺利卖出去，卖出好价，才真正关乎着农民的劳作能不能得到合理回报。销售，是决定前面的努力能否成功转化为收益的关键一环。

在链条末端的销售环节，快手同样具备深刻而积极的影响。

80后黄东叶，是连云港市赣榆区一个村里的渔民，他更为人所知的名字，是快手达人“村里的初七”。因为从小过足了苦日子、穷日子，所以只要有一点机会，都要去够一够。一个偶然机会，初七知道做网络主播能赚钱，便回到家乡，从录赶海视频起步，开启了自己的网络主播生涯。

刚开始拍视频时，初七甚至不知道有手机麦克风。“在海边拍摄风声很大，说话听不清楚，为了解决这个难题，我把大博主的短视频挨个儿从头扒拉，发现他们用的是可以直接通手机的麦克风，我就花钱买了。拿回来后我和媳妇在海边试验，一点噪音没有。”

开局一无所知，初七和媳妇只能一路打怪，成长的过程中，平台为初七提供了关键助力。

2021年底，初七开启直播带货，在快手店小二的介绍下，初七认识了操盘手徐建杰，学会了从数据中读懂老铁，也知道了选品、配品的秘诀。比如，99块的10斤大鱿鱼，量太大、放冰箱占地，复购不高，5斤装买回家两三顿就能吃完，冰箱放得下，吃起来也新鲜，复购很快就上去了。

在操盘手的指点下，初七的直播间收益翻了三番。

初七火了，直播间爆了，如今村里的初七在快手俘获了超680万粉丝的关注，是当之无愧的大网红。但更重要的是，连云港的海鲜能销得更好了。

“现在，我们村里600多户人家里，有100多户都跟着我干，加上别的村得有四五百户。到今年，我带着全村一起卖海鲜，带动的收入超过了3亿元。之前副省长也来看我，拍着我的肩膀说兄弟好好干啊，后面还有6000多人跟着你。”

在快手上，许许多多个初七，把越来越多的源头好物带给了千家万户。据快手三农生态大会官方披露的数据，三农电商达人短视频订单数同比增长275%，短视频GMV同比增长301%。

扎根三农，快手三农不仅能够传递知识、分享信息、带来快乐，还为农产品提供了高效流通的平台，曾经相隔甚远的田间地头和餐桌，如今在快手相逢。从中上游的农资农技，到下游的电商售卖，快手三农实现全链条覆盖，与三农产业深度交融，从深层推动了农业、农村、农民的升级。

去有阳光的地方生长‍‍‍‍‍‍

在新农人社区的推动下，农业效率提高了，农民收入更高了，而丰富朴实的农村生活也被越来越多人看到了。

现在，许多传统农技人、农民、农商户拿起手机，成为了快手上的乡村美食家、乡村体育人、乡村娱乐人、乡村文旅人，在他们的镜头里，人们能欣赏到乡村音乐、乡村体育等多元乡村场景内容，看到田园生活的新风貌。

三农短视频逐渐成为农民老铁展示美好生活，表达生活态度的窗口，这让快手成为展示新农村、新农人的新舞台。在新的舞台上，新一代的农村文化IP正在孕育，为新三农社区注入更加强劲的精神内核。

新农具、新模式、新舞台革新着乡村生活，重构了人们对于乡村生活的认知，更带来了新的机会，吸引了更多人投身乡村事业。

农村变“老人村”是农村面临的一大挑战。曾经，由于乡村缺乏机会，年轻人们只能离开故土，去往城市，只留下老人和孩子留守乡村。人们不是不想回来，只是在现实的生存和发展压力面前，农村难以提供更多机会，承接不住年轻人的生活和梦想。

现在，快手电商和快手商业化为越来越多年轻人创造了返乡创业的机会。

森林姑娘佳宁便是典型的返乡创业青年。做了几年都市白领后，佳宁毅然决然离开城市，回到了生养她的故土。去故乡扎根，这份底气来自快手。

拍快手视频，原本只是为了消磨在家的空闲时光，但佳宁分享的长白山美景、美食、趣事意外让她吸引了越来越多粉丝。看到了粉丝对农产品的强烈需求，佳宁又顺势尝试了直播带货，到了年终结算，生意盈余远远超出了她的预期。

佳宁意识到，通过快手，在家乡也能发挥自己的价值、找到自己的位置。东北黑土地上的榛蘑、木耳、灵芝、松子以及村里种植的黏玉米等地道山货，都通过佳宁的快手直播间为越来越多人所知，直播带货的路越走越顺，佳宁逐渐发展起了自己的小团队，“拉着村里的年轻人们一起入股合伙，不仅仅是打工，而且还分红”，让更多年轻人拥有了返乡做事业这个新选择。

通过快手，佳宁帮助当地乡亲找到了一条致富增收的路，而在回馈家乡的同时，佳宁也拥有了一份有奔头的事业。

如佳宁一样，郭柳玲也已成为返乡年轻人中的一员。

经过两年努力，通过直播和广告，郭柳玲靠自己的能力改善了家人的生活。惦念着把善意传播出去，郭柳玲选择回到家乡广西贵港，利用自己的影响力帮助家乡做更多事情。“现在，我们会和广西当地的村长书记合作，通过合作社把家乡滞销的农产品通过短视频和直播的方式卖出去。我印象最深的是我们用了不到一天，就把当地原本三天都卖不完的甘蔗给卖断了货。”

新农人社区让年轻人们在故乡也能通过快手直播电商、商业化谋一个好生活，帮助许多曾经只能在城市找机会的年轻人，在广袤的乡村找到了新选择。

新农具、新模式、新舞台、新选择，勾勒出快手三农上的新农人生活。人均快手用户的三农群体把快手价值发挥到淋漓尽致，真正拥有了属于自己的数字化工具。

三农用户们喜欢用且善于用快手，与平台的底层价值观息息相关。

普惠始终是快手的底色，体现在业务上，便是通过不断完善普惠流量的算法机制，在快手平台上有更多普通人和多元化内容得到推荐。在快手，流量不是聚在某些用户身上的聚光灯，而是人人都能享受的阳光。

黄咪咪介绍，接下来，快手将从“广度”和“纵深度”两个维度继续拓展快手新农人社区。广度，即覆盖更广泛的乡镇地区，实现全国乡镇的全覆盖运营；纵深度，则指的是针对乡村创作者提供更加精细化的成长服务，让更多的乡村老铁在快手被看见、有收益。

所有的一切，都是为了“让每个乡村创作者在快手都能够被看见”。

普惠的价值观、真实温暖的社区氛围以及恰到好处的平台支持，让快手成为三农群体眼中更为亲切、可接近的平台，自然而然吸引了庞大的三农群体，并促成了丰富的三农内容。

人、内容、产业集聚铸就了快手三农农技领先的行业地位和心智，形成了数字化时代的新农人社区，面朝黄土背朝天的传统农民形象已经成为历史，信息高速公路在奔涌了许多年后终于连接上了最宽阔的土地。

数据来源

[1] 《第三次全国农业普查主要数据公报（第一号）》https://www.gov.cn/xinwen/2017-12/14/content_5246817.htm

《第三次全国农业普查主要数据公报（第五号）》https://www.gov.cn/xinwen/2017-12/16/content_5247683.htm

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被快手改变命运的农村

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