“平价貂”，盯上年轻人

作者：贾诗卉

本文转载自：中国新闻周刊（ID:chinanewsweekly）

时尚的尽头是码农。继格子衫/裤、冲锋衣火了之后，一进入冬天，摇粒绒又卖爆了。

数据显示，今年天猫双11开售的前几天，优衣库的一款摇粒绒外套单品销量超过5万件，销售额达到600多万。据有意思报告统计，近一个月，优衣库摇粒绒相关商品天猫旗舰店月销超40万件。

事实上，这已经是摇粒绒火的第五年。时间倒回至5年前，2019年摇粒绒从家居服一跃成为潮流单品，中外明星潮人全在穿，2019年又被称为时尚圈的“摇粒绒元年”。2020年摇粒绒出现了“人传人现象”。有网友形容当时的地铁，撞衫率能达到100%，满大街“泰迪成精”。

在微博，#别再问为什么爱穿摇粒绒了#话题下，摇粒绒被亲切地称为 “平价貂”。

所以，摇粒绒这个“土东西”凭什么在时尚圈站稳脚跟？又是如何成为普通人冬天衣橱必备的？

摇粒绒的发明者不是优衣库？

一提起摇粒绒，十个人有九个想到优衣库。毕竟，优衣库的摇粒绒上衣普及度太高了，只要百十来元，就能让人温暖一冬天。

但其实，摇粒绒的开创者并不是优衣库，而是美国一家名叫Malden Mills的羊毛面料加工厂。

上世纪70年代，美国的经济深陷滞胀困境，高失业率和高通胀率之下，Malden Mills生产的贵价羊毛纺织品卖不动了。工厂掌门人Aaron不得不改变营销策略，寻找更便宜的羊毛替代品。

1979年，他的研发团队将聚酯（通过石油和石油衍生物的化学反应制成的塑料）加热成浓浆，硬化后纺成细丝，织成织物，最后通过刷洗等工序做出类似于天然羊毛的绒头，这种面料被命名为POLARTEC FLEECE，也就是摇粒绒。

摇粒绒又轻又薄，御寒性是羊毛的2倍，棉花的4倍。但是，因为刚研发出来没人认，只能被用来做马桶垫。

直到两年后，美国迎来登山潮。Patagonia创始人Yvon开始寻求一种比羊毛或棉花更能快速干燥，更轻便的纺织品。摇粒绒就这样被选中开始应用于服装。

1985年，Patagonia以北欧渔夫毛衣套头式半门襟的款式为基础，使用摇粒绒面料，做出了世界上第一件Snap-T。

图源：知乎@Patagonia

温暖、轻巧，保暖的同时又能够快速排汗，摇粒绒在当时算是妥妥的“黑科技”，科技含量不亚于现在的GORE-TEX，很快在户外圈被传开，成为很多户外品牌的首选。

摇粒绒在八九十年代有多火呢？

在欧美日本等发达国家，登山、骑行、徒步、滑板，哪哪都是摇粒绒。有人形容，“如果你穿一件摇粒绒的登山服走在波士顿的大街上，那感觉丝毫不次于穿一件貂皮大衣走在哈尔滨的中央大街。” 在日剧《美丽人生》中，木村拓哉也穿了一件Patagonia的摇粒绒外套。1999年，摇粒绒被《时代》杂志评为20世纪百大发明之一。

但有趣的是，这么高科技的东西，Malden Mills公司竟然没有申请专利。Aaron这样告诉自己的员工：模仿的人永远都会落在我们身后。

结果被优衣库反手就是一巴掌。

90年代，日本的摇粒绒实在太贵了。一件普通的摇粒绒衣服，要卖到1万日元。贵的原因，一方面是生产成本高，另一方面，面料必须从美国进口。

优衣库创始人柳井正看到了这个机会，联合世界面料巨头东丽公司研发面料，在印度尼西亚纺成丝，然后在中国进行纺织、染色和缝制的流程。这样一来，摇粒绒衣服的价格直接从1万日元降到了1900日元。

当然，低价摇粒绒的普及离不开优衣库的宣传。

1998年 11月，优衣库的摇粒绒广告里，营销员手拿优衣库的摇粒绒衫问纽约街头的路人：“这件衣服你认为值多少钱?” 有人说值 40 美元，有人说值50美元。当营销员告诉他们只卖 1900 日元（十五六美元）时，很多人当场表示 “马上就买”。

优衣库就这样用性价比打开了市场，一年狂卖2600万件摇粒绒上衣。优衣库也凭借摇粒绒一跃成为日本最大的服装制造商，在东京证券交易所第一部上市。

如今，优衣库已经开发出仿羊羔绒摇粒绒、长绒摇粒绒、细摇粒绒、弹力摇粒绒、针织摇粒绒和HeatTech摇粒绒六种摇粒绒面料。无论是外穿、内搭，还是男装、女装、童装，只要有摇粒绒，就有优衣库。

摇粒绒为何成为“平价貂”？

优衣库的摇粒绒虽好，但自2013年引入中国，很长一段时间里，都被作为家居服，跟时髦不沾边，要把摇粒绒穿出街需要勇气。

直到2018年，athleisure运动休闲风兴起，摇粒绒的舒服自在感成为凹出运动休闲风的利器。网红超模穿着摇粒绒抓绒衣搭配瑜伽裤往返健身房的街拍，经常出现在社交网络。

同年，Max Mara推出泰迪熊大衣，“羊羔绒”一跃成为最流行的时尚元素，倪妮、戚薇、杨颖等一线明星纷纷上身。但动辄上万的衣服谁买得起？

优衣库瞅准时机，在摇粒绒面料、款式上进行调整，在这一年推出了仿羊羔绒摇粒绒廓形大衣，在社交网络上顺利成为“Max Mara平替”。

左：Max Mara 右：优衣库

此外，优衣库还根据亚洲人的身材推出了不同长度和版型的仿羊羔绒摇粒绒外套，售价只要299-499元，自此，优衣库开始走进时尚女孩的衣橱。小红书上开始出现大量帅气、可爱、贵妇路线的摇粒绒穿搭笔记。

图片来源：小红书左@缺点钙右@叁月是蒜瓣儿

摇粒绒爆火，各大时尚运动品牌当然不能缺席。不仅Nike、Supreme和TheNorthFace先后推出相关产品，连LV都推出一款摇粒绒外套，在二级市场中被炒出超过60%的溢价。

趁着这股火，优衣库在摇粒绒的时髦路上一路狂奔。在2021年，推出空军茄克领、娃娃领、V领背心、英伦小立领等款式，主打御姐、甜妹、金融人士和型男。近两年优衣库，又在“叠穿”上发力，推出摇粒绒T恤+云感羽绒服/马甲、小香风仿羊羔绒摇粒绒开衫+裙装等潮流穿搭方案。

图源：优衣库品牌官方微信

摇粒绒会一直火下去吗？

然而，风水轮流转，时间进入2023年，山系户外成为流行，功能性服饰兴起。摇粒绒又有从“时尚”回归“功能性”的趋势。在社交网络上，今年的摇粒绒大多跟冲锋衣联系在一起。

在户外领域，摇粒绒作为“户外三层穿衣法”中间的保暖层，在设计上更注重功能性。

如Patagonia的Retro-X系列，肩部Y型结构为手臂提供更好的伸展性，采用可回收再生材料制成，符合Patagonia一贯的环保理念；而始祖鸟的DELTA JACKET则把传统摇粒绒面料结合镂空网格结构，具有高效暖重比，并且保证活动自如；迪卡侬的山地徒步摇粒绒上衣，则采用更结实的面料，耐磨耐洗；优衣库则在外形和穿搭上下功夫，更倾向于城市日常。

左：Patagonia Retro-X 右：始祖鸟DELTA JACKET

摇粒绒赛道火热，也引来新兴品牌入局。蕉下告诉有意思报告，摇粒绒外套这个品类，各大品牌之间没有太大的竞品区隔。这也就意味着，新品牌还有机会。

从面料上来看，传统摇粒绒存在质地厚重、手感粗糙、摩擦肌肤等问题，市面上摇粒绒外套的质量也存在着参差不齐的情况。

蕉下对摇粒绒进行改良升级，推出万粒绒，绒毛颗粒比常规摇粒绒更细腻柔软，紧致的纬编结构使面料更有弹力，在保暖性能和活动延展性上有所提升。在天猫蕉下官方旗舰店，蕉下万粒绒相关商品已售超一万件。

图源：天猫蕉下官方旗舰店

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，摇粒绒近几年的发展，主要是满足了大众对于服装便携、舒适和时尚的需求。摇粒绒作为毛衣、夹克的平替，成为春秋、初冬季节的新选择。

但摇粒绒本身还是功能性产品，最终拼的是在面料科技上不断迭代。在摇粒绒行业，Patagonia和优衣库经过几十年的沉淀，无论在研发深度还是大众认知上，都远超其他品牌。潮流易逝，在未来，摇粒绒即便不会像现在这样跨越多个场景，也依然会在户外等特定场景存在。

作者：贾诗卉

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