淘宝上，一件商品从52亿元降到40亿

一个神奇的淘宝店，开始“卖”全球最先进、全网最贵的工业品，商品标价全是999999元——许多网友猜对了，后面还有一串“9”没有显示出来。

它们的价格还会变化。点开其中随意一个，比如“移动核能充电宝‘玲龙一号’”的商品页面，标题旁的价格就由最初上架时的5200000000元，下调到4000000000元。

这个神奇店铺名叫“国资小新”，背后的“掌柜”是国务院国资委新闻中心。40亿天价的“玲龙一号”，是中核集团用十来年自主研制的小型核电站。它的体积很小，只有普通核反应堆的十分之一，但是一年发的电，可以供52.6万个家庭用。硬核如斯，人们给它起了个亲切的名字：“移动核能充电宝”。

至于为什么几天内降价力度创历史记录？据内部工作人员透露，“玲龙一号”是全球首个陆上模块化小型核反应堆，其制造工艺、流程和成本等没有范本参考，造价是最初的估值。经两年多的建设，“玲龙一号”关键结构已封顶，有了这些经验反馈到整个产业链，单机组造价降至40亿元完全没问题。

除了“充电宝”，“国资小新”的店铺里，还挂着很多技术在全球领先的黑科技“神器”：

比如“深海一号”，它是一个40层楼高的巨大平台，最大排水量等于3艘中型航母，是用来在海上开采和储存石油的。

再如“梦想号”，它是一个可以垂直作业的圆形挖地机器，开挖直径达23.02米，它在上海已经挖出了一个深约50米的地下智慧车库，一共有19层，304个车位。

这般“大国重器”，这次“国资小新”一口气上架了16个。用网友的话说是“世界领先，特意展示”，网友并不能真正交易。但过一过干瘾也是极好的——网友至少可以把它们放进自己的购物车镇楼。

这样的“秀神器”操作，从2021年开始，已经成为“国资小新”在淘宝天猫双11的规定动作了。以至于每年双11将至，总有粉丝跑来“囤货”，就等着有生之年清空购物车了。

在淘宝天猫的工业品“货架”上，这些“大国神器”代表的中国智造水平，绝对是天花板级别的存在。而把“大国重器”加进购物车这样的新颖玩法，也着实为淘宝天猫的工业品电商业务刷了一波存在感。

当网友被吸引前来，顺手搜索一下之后，就会在不经意间发现，静水流深，原来淘宝天猫的工业品业务已经发展多年，且已经做到一定程度了——大到冷水塔、喷砂机，小到电闸和插座，都可以在淘宝天猫上买到，不少商品动辄月销过万件，有买家打出五星好评：“机器好用，价格实惠，快递送货送到家门口，给力！”

黄赛就是一个在淘宝天猫上卖低压电器和电工产品的老板。作为低压电器头部品牌最大的代理商之一，她在淘宝天猫上一口气开了15家店铺，现在团队已有近150人。

“淘宝天猫现在对工业品非常重视。如果能解决行业痛点，我们未来的发展会很好。”她说。

黄赛的家乡在浙江省温州的柳市镇，这里是“温州模式”的发源地之一，以低压电器产业闻名。早在2005年，她的家人就在网上开了一家工业品电商平台，然后派了20个销售员到处活动，邀请工业品厂家入驻，但苦苦支撑了一两年，平台经营惨淡，最终倒闭了。

“产品铺上去了，但没有流量。”时隔多年，黄赛感慨道。

事后复盘，她认为：做工业品电商，需要背靠一个提供流量支持的大平台。所以到2011年，不死心的她又上淘宝开了一家店铺，卖柳市镇的低压电器。她清楚地记得，当时，“淘宝上几乎没有这样的店铺”。

不过，黄赛仍然走早了一步——当时人们还没有在线购买工业品的意识，这个市场远未成熟。所以她的工业品电商生意有一阵起色不大。

为了活下来，黄赛尝试往个人消费品的方向靠，开始卖一些强弱电箱、电线、开关之类的东西。这样的东西不但工业品采购者会买，普通老百姓在装修新房子的时候也会买，她觉得这样市场能大一点儿。当时淘宝天猫还没有为工业品设置专门的入口，所以在很长一段时间里，黄赛的店铺都有点尴尬地挂在淘宝天猫“个销品”类目的“家装”一栏，工业品采购者很难找到它。

同样尴尬的是中国工业品电商的渗透率。根据艾瑞咨询数据，哪怕到了2020年，中国工业品电商的渗透率还是只有可怜的4.5%。这个数字，只有中国服装行业线上渗透率的十分之一。

工业品在线上为什么这么难卖？很多从业者一肚子苦水。

黄赛说，工业品往往需要根据使用场景定制，作为代理商，她需要找到厂家下单生产，这个周期已经很长了。再加上运输，前前后后，客户从下单到收货，可能需要7到10天。但很多时候客户是着急收货的，因为如果一个工厂的机器坏了，缺一个零件就没法继续生产，损失太大。十万火急的客户实在等不起，就会自己冲到线下去买现货，把线上的货退了。

但客户可以退货，代理商不能——往往此时，工厂已经把货品卖给代理商了。而且由于是定制品，很难再转卖，所以只能从此堆在仓库里。代理商就这样默默承受了一切。

“我们的利润，真的很低。”黄赛说。

在线上卖工业品的源头厂家也很郁闷。工业品实在是太复杂了，各种参数和型号弄得人头晕眼花，很多用户根本不知道自己要买什么，只知道一个模糊的方向。在这样的情况下，在线沟通非常麻烦，哪怕成交，后续也可能扯皮不断。

一个工业品厂家道出和用户的扯皮史：对方在线买了台机器，但买错了型号，机器到手后，用户一顿乱操作，于是机器坏掉了。用户对厂家说，你的机器有问题，给我退货。厂家说，是你自己搞错了。买卖双方都闹得很不愉快。

“这样的情况经常出现。”那位商家至今心有余悸。

2015年，淘宝天猫正式在工业品电商领域发力。其10亿的用户量级、交易型平台的属性，带来了工业品厂家和代理商最渴望的东西——流量，而且是高转化率的流量。

“一开始，我们就决定主要服务中小企业。”天猫工业品负责人陈业东说。

为了打入工业品市场，天猫选择了三个点集中突破：作为生产源头的产业带，尤其是县域产业带；作为线下流通枢纽的五金机电市场；品牌工业品厂家。

从那时起，淘宝天猫的市场推广人员开始奔赴“前线”，向大家逐一介绍电商平台的优势，以及如何帮助大家解决痛点。

陈业东发现，有一个点可以迅速击中商家们的心，那就是“货到付款”。长期以来，账期长、回款难，是工业品行业不能承受之痛。商家可能辛辛苦苦累了一年，结果一算账，发现自己根本挣不了多少钱。

“我们在线下卖工业品是很亏的，有的合同欠款一欠就是好几年，每年只付10%，时间久了就形成了坏账。每年年底，我们都要派一帮人出去要账，可能还要不到。”山耐斯运营总监叶文汉说。山耐斯是一家气动控制元件企业，产品包括气动阀门、气动执行器、气动缸等，于2015年开设淘宝店。

叶文汉发现，在淘宝天猫上，客户一旦确认收货，卖家3-7天就能收到钱。这样一来，企业的资金流动就快了很多。

2015年，山耐斯在淘宝的销售额为几百万元。到2022年，这个数字就变成了1.5亿元，超过了其线下销售额。算上线上询问、线下成交的数字，山耐斯的在线销售额占比已经达到70%。

不仅有工业品厂家在淘宝天猫上快速发展壮大，“草根逆袭”的个人传奇，也在工业品交易逐渐线上化的过程中出现。

一个小伙子给陈业东留下深刻印象。他文化程度不高，很早就出去闯荡，后来在一家五金机电市场开了一个门店，过着早晨上班、傍晚下班的生活。在淘宝上开店之后，这个小伙子的生意慢慢做大，团队逐渐发展到上百人，年销售额数亿——实现这个逆袭，这个小伙只用了几年。

“我去过他们的仓库，好几层楼全部放着水泵这样的设备，非常震撼。”陈业东说。

实际上，在固定的圈子里，示范效应非常明显。比如在一个五金机电市场，如果一个商家成功在淘宝天猫上卖掉了十几万的货，或者一个商家在门口堆满用户网购的产品，准备发货，很快，这个市场就会有一群商户涌向淘宝天猫开店。

工业品电商的格局，迅速就打开了。

在线下时代，因为数据严重匮乏，不少厂家其实是在盲眼开发，产品与市场严重脱节。

“工业品企业最大的痛点可能并不是销量差，而是产品升级难。因为产品要升级，就需要有大量用户的反馈数据。”山耐斯运营总监叶文汉表示，在线下，通过厂家或代理商人工搜集，获得100条数据可能需要一两个月，数字还未必准确。

而现在，厂家把产品卖出去之后，用户最快7天就有反馈，再之后可能一天就有100条用户反馈数据——它们都来自终端用户，是市场最为真实的声音。有了这些数据，厂家可以加快产品迭代速度，甚至做反向定制。

佳士是国内电焊机领域的龙头企业。2018年，佳士在天猫开了旗舰店。国内佳士品牌运营总监盛振宇称，佳士会将一些产品拿到线上去试销，再根据用户反馈调整营销策略。相较线下传统的数据收集方式，线上更加及时；线下一般要1-2个月，而在天猫上，这个周期被缩短了一半。

在淘宝天猫后台，厂商和代理商能获得的数据还包括：用户的购买频率、复购周期、月成交金额等等。他们甚至能从中分辨用户是采购人员还是个体户。有了清晰的用户画像，他们就可以“有的放矢”地做精准营销。

2022年双11，佳士与天猫合作，对定向目标客群进行精准推广。这也是天猫首次在工业品领域进行这样的尝试。“这次推广所触达人群的点击率、收藏率、加购、购买和复购的转化率都很理想。”盛振宇说。

数据甚至可以帮商家缩短物流周期，减少买方“等不及，只能退货”的问题。

在大数据和AI技术加持下，淘宝天猫后台可以预判一个产业带接下来对某种原材料、产品的需求量有多大。商家看到这些信息，就可以通过低成本物流，提前将货物运到毗邻这个产业带的前置仓里。客户一旦下单，货物就可以快速送到。

至于工业品买家和卖家在线“掰扯不清”的老大难，因为直播、短视频功能的嵌入，以及内容社区的成形，也部分得到了解决。

借助直播和短视频，卖家可以发布类似教学课程一样的专业内容，解决用户“不知道自己到底要买什么”的问题，有效减少了事后扯皮。还不懂的地方，他们可以上直播间询问，客服会马上答。“淘宝天猫上一些专业工业品店的客服，可能就是一个有20年行业从业经验的老行家。”陈业东说。

一个卖塑料桶的工厂买家曾告诉陈业东，自己做的桶很脆，老是容易开裂。一天，他在淘宝买原材料的时候询问了一下，懂行的卖家立即回复，把增韧剂调到特定比例就可以解决这个问题。他一试，果然如此。

“在我们的直播间，客户可以看到我们焊工技师在操作间的现场试焊，甚至可以要求焊工技师现场焊一个自己想要的东西，效果非常直观。”盛振宇说。

佳士的旗舰店也卖一些大型的焊机。很多客户因为无法实地看实物，会担心机器到手后无法满足自己的需求。“如果客户想切20毫米厚的钢材，担心我们的机器切不了，我们就要他把要切的钢材寄给我们，我们先切，录好视频在线发给他，里面有我们机器的型号、参数，这样他们就能买得更放心。”盛振宇表示。

数据显示，目前淘宝天猫工业品市场的商品数量已经超过5亿件，年活跃买家超过9000万，工业品采购覆盖全国226个县域产业带、超过70万家工厂、近1万家专精特新企业。 

在这里，用户既可以下单十几吨重的机械设备送货上门，也可以买到一颗小小的螺丝钉，同时享有“7天无理由退换”和退货运费险的保障。

此外，淘宝天猫对工业品采购门类进行了重新梳理，整理了超过1400个采购门类，并在页面设置了工业品采购的专业入口，进来的消费流量更加精准了。

“对于专精特新企业，我们开辟了绿色通道，提供‘管家式小二’服务，并为它们打造培育方案。”陈业东说。

他观察发现，很多专精特新企业的负责人是技术出身，跟他们聊技术，他们的眼睛都会放光，非常自豪。但他们在一心钻研技术的同时，却可能忽视了市场。

当这样的企业需要时，淘宝天猫可以帮它们快速找到几十甚至上百个玩转了淘宝天猫的线上店铺，甚至组织双方见面。专精特新企业因此能获得一批强大的在线分销商，从而打开市场。

双11以前曾被认为是消费品专属的节日，现在，双11正在逐渐占领工业品买家和卖家的心智，它也在成为属于工业品的狂欢节。“国资小新”一连三年双11在淘宝上架“大国重器”，也被消费者视为狂欢节的“调皮”举动之一。

当双11到来，越来越多的工业品厂家已经开始娴熟运用消费品电商的促销玩法，比如满减、优惠券叠加、直降。“我们店铺会告诉会员，在淘宝店消费满一定金额之后，就可以凭借积分兑换手机、茅台酒等赠品，或者领取1000-100等面值的优惠券。”叶文汉说。

这些玩法，是过去老一代的工业品厂家很少用到的。

卖家如此，买家也如此。很多进货采购的工厂都明白，双11会有实打实的一些促销。所以在9月，一些工厂采购就会去问淘宝天猫上的商家，双11有哪些优惠，能不能先把货提前定下来，等双11再买。

这个双11，淘宝天猫的工业品销售迎来了爆发。数据显示，在10月31日淘宝天猫双11正式开卖首日，平台工业品销售额增长超过100%的商家达到2万余家。这一天，淘宝天猫上电动叉车的销售额增长了200%，新型工业铝型材的销售额增长了290%，特种玻璃的销售额增长了421%。

同样受到欢迎的，还有工控自动化与机器人、绿色节能环保设备、安全防护设施等。

中国工业品的电商化渗透率正在一点点地提高。亿邦智库与中国物流采购与联合会公共采购分会联合发布的《2022数字化采购发展报告》显示，当年，中国数字化采购渗透率约为7.5%。这个数字，已经比2020年的4.5%提高了三个百分点。

2023年10月，中国国家工业信息安全发展研究中心系统所所长陶炜表示，2022年，中国工业电商市场规模为9500亿元，同比增长10.46%。

目前，也有一些问题在困扰工业品电商的发展。尤其是在央企、国企的招投标、审批、采购、结算等环节。

“这些痛点，我们会在接下来一一想办法解决。”陈业东感到任重道远。

在他看来，和消费品领域相比，其实工业品领域有个特点，非常适合打造电商生态——在消费品领域，买家和卖家往往是简单的一买一卖关系，而在工业品领域的上下游链条里，卖家也买东西，买家也卖东西，身份随时互换，原材料和产品吞吐频繁，所以只要用数字化手段打通壁垒，工业品买卖双方就会形成一个有机网络，自行成长。

到那时，这个市场又将迎来一波增长。